Kategori: Analyser

Analyser kring aktuella ämnen inom kommunikationsområdet.

4 digitala trender för 2016

Snart är 2015 slut. Som vanligt när det gäller digital utveckling har det varit ett händelserikt år där bland annat mobila googlesökningar gått om sökningar från desktop. Traditionsenligt så levererar jag härmed några digitala spådomar om vad som kommer att vara viktigt under 2016.

Nu är mobilen nummer ett

Att mobilen ökar i betydelse som digitalt verktyg är nog uppenbart för de flesta. 2016 beräknas två miljarder människor i världen äga en smartphone. Dels på grund av en mobilrevolution i utvecklingsländer, men också på grund av ändrade beteendemönster i väst. En färsk rapport från Pew Research Center visar att användandet av smartphones och tablets har ökat kraftigt i USA under de senaste åren medan medan antalet som äger en laptop eller en stationär dator har stått still, och bland yngre människor till och med minskat. Även i Sverige ser vi samma trend, i Schibsteds färska framtidsrapport slås det fast att ”desktop är det nya print”. Det vill säga utdöende.

”Att prata om ‘mobile first’ är inte längre att ligga i framkant. Det är normalläget.”

Idag är mobilen inte längre först och främst något man pratar i utan en slags personlig dator, som inte bara tagit över de ärenden som laptopen skötte igår utan även ersatt andra verktyg som musikspelare och kamera. Den fungerar dessutom som en slags personlig assistens som håller koll på var du befinner dig, hur mycket du rör på dig, hur trafiken hem jobbet ser ut och hur vädret kommer att vara imorgon. I Mary Meekers trendrapport för 2015 så angav 87 procent av millennials att de har mobilen inom räckhåll dygnet runt.

Att prata om ”mobile first” är inte längre att ligga i framkant. Det är normalläget – i alla fall för konsumenterna. Därför måste det vara det även för alla som vi nå dem. Att inte ha en mobilanpassad webbplats är snart nästan som att inte ha en webbplats alls.

Relationer allt viktigare

I sociala nätverk har relationen alltid varit det centrala och när nätverken får en allt större roll i våra liv får också relationerna de är uppbyggda kring det. I USA är Facebook en av de största nyhetskällorna bland unga, framför bland annat CNN, och i Sverige så besöker nästan halva befolkningen Facebook varje dag.

När organisationer och företag konkurrerar med familj och vänner om uppmärksamheten så ställs förstås högre krav. Krav som är normala att ställa i en relation – till exempel att organisationen eller företaget upplevs som schysst. I en undersökning gjord av försäkringsbolaget Aflac uppgav 92 procent av amerikanska millennials att de hellre köper produkter och tjänster av ett företag som de upplever som etiskt. De företag som klarar att vinna konsumentens förtroende och bygga en relation har mycket att vinna. 93 procent av alla amerikanska millennials har nämligen köpt en produkt efter att ha fått en rekommendation från släkt eller vänner.

I takt med att allt mer kommunikation bygger på social interaktion och relationer så måste organisationer och företag låta detta sätta sin prägel på hela kommunikationsstrategin. Inte bara på en Facebook-sida eller ett Twitter-konto.

Bra reklam ska engagera

Att kommunikation måste vara relevant och engagerade för att tränga igenom bruset idag är inget nytt. All innehållsmarknadsföring bygger på detta. Men reklam, framförallt i sociala medier, har länge kommit undan med att tvinga sig på användarna – eftersom reklamen riktas baserat på användardata och därmed anses ha goda chanser att nå fram till mottagaren.

Där markerar Snapchat ett tydligt skifte. Istället för att infoga sponsrat innehåll i användarnas flöden, som till exempel Facebook, Instagram och Twitter gör, så erbjuder de innehållet helt på användarnas villkor. Istället för en kvalificerad gissning baserad på användardata så passar Snapchat över bollen och får sina användare att aktivt söka upp innehållet. Cosmopolitan avslöjade nyligen att de har tre miljoner tittare om dagen på sin kanal i Snapchat Discover. Förutom att aktivt söka upp det engagerar Snapchat-användarna också sig själva och sina vänner i det, som när de skickar sponsrade selfies eller geofilter. Ett tydligare kvitto än så går inte att få.

”Aktivt engagemang slår passiv konsumtion alla dagar i veckan.”

Gränsen mellan att dela ett sponsrat Facebook-inlägg som man snubblat över med sina vänner och att skicka ett sponsrat Snapchat-innehåll som man själv sökt upp till dem kan tyckas hårfin. Men under 2016, i takt med att vi dränks i mer och mer reklam baserad på användardata, så kommer den bli allt mer tydlig. De som lyckas engagera sin målgrupp kommer att sticka ut. De som nöjer sig med att rikta reklam mot ett visst ålderssegment eller kön och tror att resten löser sig kommer inte att göra det. Aktivt engagemang slår passiv konsumtion alla dagar i veckan.

Vi blir allt mer uppkopplade

Inte nog med att mobilen följer med oss dygnet runt och att många plockar upp den och pillar med den 43 gånger per dag – fler och fler andra saker kopplas upp mot internet. Apple Watch släpptes under 2015, och Apple TV och Chromecast gör att även våra tv-apparater är uppkopplade. 30 procent av millennials använder minst fyra olika devices per dag och 29 procent av de svarande i alla åldrar skulle kunna tänka sig att ha ett elektroniskt chip i sina kläder, visar amerikanska undersökningar. Den trenden kommer förstås bara att växa sig starkare.

När vi blir allt mer uppkopplade så lämnar vi förstås mer och mer digitala spår efter oss, vilka kan användas för att riktad kommunikation och marknadsföring. Men det förändrar, som jag även var inne på i första stycket, också vårt beteende. Mer och mer görs här och nu – på bussen, i kön eller under promenaden – istället för i lugn och ro senare framför datorn. Det innebär i sin tur att det blir ännu svårare att få vår uppmärksamhet och budskap måste vara så relevanta, tydliga och fängslande att de fångar vår uppmärksamhet på ett ögonblick. Även här är Snapchat ett relevant exempel då hela tjänsten är uppbyggd kring ”här och nu” och ett sätt att nå fram kan vara att skapa en känsla av exklusivitet genom att erbjuda något under en begränsad tid.

Har du egna spaningar i form av någon ytterligare punkt som du vill dela med dig av? Komplettera gärna med en kommentar. Toppbild: Jeff Racozy

Legitimitet viktig i dagens digitala opinionsbildning

Den snabba digitala utvecklingen har gjort samhällsdebatten mer demokratiserad – men också mer polariserad. För opinionsbildare innebär det en större utmaning att nå ut till breda grupper i samhället.

I Malcolm Gladwells bok ”David och Goliat” lyfts vikten av legitimitet för att kunna påverka. Inte ens militär och polisiär makt kan utövas effektivt utan legitimitet hos grupperna den utövas på.

Under Nordirlandkonflikten på 70-talet tog den brittiska armén till med hårdhandskarna för att stoppa oroligheterna. Enskilda fall av olydnad kunde leda till att hela bostadsområden genomsöktes av militären, hus för hus, byrålåda för byrålåda. Detta ledde dock bara till att allt blev värre, mycket värre. Arméns beteende gjorde att de tappade sin legitimitet och att skaffade sig fler fiender bland invånarna i Belfasts katolska kvarter.

Som ett motsatt exempel nämner Gladwell en långsiktig polisstrategi för att få ner den höga ungdomsbrottsligheten i området Brownsville i Brooklyn, New York. Förutom klassiskt polisarbete, det vill säga noggrann kartläggning, bevakning och i många fall upprepad arrestering av de värsta ungdomsbrottslingarna, så kunde polisen dyka upp hemma hos deras familjer på Thanksgiving och bjuda på kalkon.

Genom den typen av insatser så byggde poliserna upp en legitimitet som de tidigare saknat. Syftet var inte inte enbart att påverka brottslingarna själva, utan även deras föräldrar, vänner, småsyskon och barn. Många som tidigare enbart varit fientligt inställda till polisen fick istället en nyanserad bild. Och arbetet lönade sig, ungdomsbrottsligheten sjönk markant.

”I den digitala debatten är det enklare att driva opinion enbart anpassad för meningsfränder.”

Samma principer gäller i allra högsta grad inom opinionsbildningen. Men i och med den digitala och sociala utvecklingen där kanaler som bloggar, Twitter, Facebook blir allt viktigare blir det också vanligare att opinionsbildare tappar sin legitimitet hos stora grupper i samhället. I den digitala debatten är det enklare att driva opinion enbart anpassad för meningsfränder. Det ger bättre avkastning på kort sikt i form av delningar, reaktioner och webbtrafik.

Priset är dock högt. Många slutar helt enkelt att lyssna – oavsett vad som sägs. En långsiktig och effektiv digital opinionsbildning drivs därför bäst genom en kombination av klassiskt påverkansarbete och något som skulle kunna liknas med New York-polisens hembesök på Thanksgiving. Personliga eller digitala möten som bygger på respekt och intresse för sin meningsmotståndare. De personer och organisationer som lyckas med detta kommer att ha större förutsättning att behålla sin legitimitet i breda grupper och därmed öka sina chanser att vara med och forma framtidens samhälle.

Snapchat har skapat 2000-talets tv

Snapchat är det snabbast växande mobila sociala nätverket idag, framförallt bland millennials, och grundaren Evan Spiegel har enligt uppgift tackat nej till miljardbud från såväl Google som Facebook. Så när Snapchat i förra veckan släppte ”Discover”, ett samarbete med medieföretag som CNN, Vice och ESPN och det första stora draget för att kommersialisera tjänsten, så var det naturligtvis en stor grej. Och jag tror att de har prickat helt rätt.

Hundra procent mobilanpassat

Mobilen tar över allt mer av vårt internetanvändande, och således också vår mediekonsumtion. ”Allting går till mobilen. Oavsett om man sysslar med journalistik, information, kommunikation eller försäljning, så har det blivit helt nödvändigt med aktiv närvaro i människors mobiltelefoner”, skrev journalisten Jan Gradvall i en krönika i DI Weekend i helgen. Unga människor, det vill säga Snapchats användare, är de som är drivande i detta beteendeskifte.

Medieaktörer försöker förstås anpassa sitt innehåll efter detta, men få löper linan ut så som Snapchat gör med Discover. Istället för saggiga mobilsajter och sega videospelare så är allt innehåll integrerat i Snapchats gränssnitt med smidiga slidefunktioner och ett stående videoformat som nyttjar hela skärmen från första sekunden. Ett friktionsfritt användargränssnitt som kommer att bli ovärderligt i den stenhårda konkurrensen om unga människors uppmärksamhet i mediebruset.

Snapchatifierat innehåll

Även om Snapchats nyhetsplattform utnyttjar tekniken till fullo så behöver de också förankra nyhetsinnehållet hos användarna rent kommunikativt. Därför kommer innehållet fokusera på precis det som användare själva utnyttjar tjänsten till – storytelling. Historierna och sättet de berättas på är Snapchats ryggrad, och det är tydligt att ambitionen är att detta även ska genomsyra Discover.

Där är Snapchat, eller rättare sagt dess nyhetspartners, inte riktigt framme än, som bland annat Grace Regan påpekar i The Guardian. Men tjänsten är ju å andra sidan knappt en vecka gammal. Här tror jag dessutom att vi kommer att få se ett allt mer kanalanpassat innehåll specialutformat för att kunna konsumeras i farten. Till exempel på bussen eller mellan övningarna på gymmet.

Skiljer det kommersiella från det sociala

Snapchat stod inför ett vägval. Skulle man gå Facebooks väg med algoritm eller Twitters med realtidsuppdateringar? De gick sin egen väg och skapade en helt egen lösning. Genom att placera Discover-funktionen i en separat flik så bevaras ursprungstjänsten intakt. Istället för att tvinga på användarna nyheter och reklam så vill Snapchat skapa en upplevelse som användarna själva söker sig till. Helt enkelt eftersom den håller så hög klass.

Genom att inte låta en algoritm avgöra om användaren vill se nyheter, företagsinformation eller köpt innehåll så har Snapchat gjort ett statement. ”This is not social media. Social media companies tell us what to read based on what’s most recent or most popular. We see it differently. We count on editors and artists, not clicks and shares, to determine what’s important.”, skriver de själva på sin blogg.

I en tid där Google och Facebook är de största spelarna på banan, och där även Twitter börjat experimentera med en algoritm, är detta förstås anmärkningsvärt. Snapchat avstår från sociala nyheter. Det Snapchat istället har gjort är att låta det bästa av två världar – den sociala kommunikationen med vänner och kommersiella nyheter och underhållning – leva sida vid sida utan att inkräkta på varandra.

Snapchat har skapat 2000-talets tv. En tjänst där användaren själv väljer när den vill socialisera med vänner, konsumera nyheter eller bli underhållen – genom att helt enkelt byta kanal.