Kategori: Analyser

Analyser kring aktuella ämnen inom kommunikationsområdet.

Från information till person

Den nya generationen sociala medier bygger mer på eget innehåll och personligt berättande, och mindre på vidareförmedling av innehåll.

När tjänster som Snapchat och Instagram blir allt viktigare kanaler för många målgrupper, på bekostnad av Twitter – och kanske i viss mån även Facebook – så förändrar det förutsättningarna i grunden för många företag och organisationer. I och med framväxten av ny infrastruktur och nya beteenden så har spelplanen kastats om. I den nya generationen sociala tjänster så har informationsförmedlingen skruvats ner och det personliga innehållet skruvats upp.

Sämre infrastruktur för att dela

Även om Twitter och Facebook är i grunden är personliga nätverk, så har de i stor utsträckning fungerat som mer eller mindre öppna informationsförmedlingstjänster. Spridning eller ”kuratering” av innehåll som man inte har producerat själv men som man bedömer som relevant för målgruppen – det vill säga sina vänner och följare – har alltid varit en viktig del. Det kan handla om nyhetsartiklar, videoklipp eller reklam. Det har varit en affär där alla är vinnare – innehållsägaren som får exponering, avsändaren får ”låna” bra innehåll till sin egen kommunikation, och mottagaren får hjälp att hitta innehållet.

På Snapchat och Instagram kommer den här typen av informationsförmedling oftast i andra hand. Tjänsterna är helt enkelt inte byggda för det. Bilder och videor har oftast copyright som ställer till problem (detta gäller ju framförallt företag och organisationer som vill ”låna” innehåll), och Snapchat har fram tills alldeles nyligen inte ens haft någon funktion för att publicera annat material än det som användaren själv producerar ”här och nu”. Även om det självklart är möjligt att sprida innehåll, till exempel genom att tagga vänner i kommentarer på Instagram eller vidarebefordra från Discover i Snapchat, så finns ett tydligt inbyggt fokus på egenproducerat innehåll.

En infrastruktur för det personliga berättandet

Den personliga avsändaren har alltid varit en viktig ingrediens i sociala medier-världen, något som var tydligt redan när de första stora bloggarna växte fram. Men skillnaden då från nu är att den nya infrastrukturen i princip helt utestänger den opersonliga avsändaren. En blogg eller ett Twitterkonto om exempelvis musik behövde aldrig vara personligt, det kunde till och med vara anonymt. Ett Snapchatkonto kräver däremot en person som avsändare, hela tjänsten bygger i princip på det.

Valmöjligheten gällande personligt eller icke-personligt håller alltså på att försvinna. Om det personliga tilltalet tidigare var ett extra plus i kanten så är det nu på väg att bli en hygienfaktor.

Vad innebär detta för organisationer och företag?

Jag skulle säga att det framförallt innebär tre saker.

  • Större beroende av egenproducerat material. Möjligheterna att låna andras material för att kommunicera till målgruppen minskar, samtidigt som de tekniska kravspecifikationerna höjs, framförallt gällande att producera bild- och videomaterial av hög kvalitet.
  • Större utmaning för organisationer som inte är klassiskt fotogeneriska. Det går inte att komma ifrån att vissa har enklare än andra att producera eget innehåll som gör sig bra på Snapchat och Instagram. Exempelvis mode- och resebranschen. Säljer du kullager är utmaningen större.
  • Ambassadörer blir viktigare. Alla organisationer kommer att behöva arbeta med personliga ambassadörer, oavsett om det handlar om försäljning, bygga varumärke, employer brandning eller opinionsbildning.

Håller du med? Håller du inte med? Vill du lägga till något? Kommentera gärna nedan, på Twitter eller på Facebook. Toppbild: Gilles Lambert

Twitter är slut som kelgris

Till skillnad från många andra så är jag inte särskilt oroad över att Twitter kommer förstöra sin unika tjänst när man försöker locka nya användare framöver. Problemet är snarare att Twitter helt enkelt inte är lika unikt längre.

I förra veckan fyllde Twitter 10 år, vilket förstås uppmärksammades en del. Jag kan bland annat rekommendera Sveriges Radios ”Medieormen” som bra lysning på ämnet.

Jag tycker ofta alla domedagsprofetior om Twitter känns lite överdrivna. Visst är det ett problem för Twitter att användartillväxten har stannat av, och det finns förstås en del att jobba med där. Men risken att det skulle leda till mer eller mindre desperata förändringar som skrämmer iväg användarna känns i alla fall i dagsläget inte så stor. Twitter är inte korkade och kommer sannolikt inte att förgöra sig själva genom att försämra de grundläggande styrkor som fått hundratals miljoner människor att ta till sig tjänsten under de här tio åren.

”Risken är stor att Twitter tappar i betydelse även med sina grundläggande funktioner intakta.”

Men jag skulle ändå själv vilja lyfta ett varningens finger för en sak som jag ofta tycker får för lite uppmärksamhet i sammanhanget. Nämligen att dessa grundläggande styrkor är utsatta för betydligt hårdare konkurrens idag än när Twitter slog igenom, och att risken är stor att Twitter tappar i betydelse även med sina grundläggande funktioner intakta.

Twitters stora styrka är nyhetsförmedlingen och hade under många år en särställning som det överlägset snabbaste och effektivaste sättet att få nyheter på. Men nu har resten av världen kommit ikapp. Twitter är fortfarande ett bra och snabbt sätt att följa nyheter, men numera en aktör i mängden. Man kan lika gärna få snabba nyheter professionellt – via puffnotiser och tjänster som Omni, eller crowdsourcat – via andra stora sociala tjänster som Snapchat eller Instagram. Det unika är inte lika unikt längre.

Vad innebär det för de med inflytande på Twitter?

Under Twitters storhetstid så har många opinionsbildare och influencers lagt all sin energi på Twitter och så är det än idag i ganska stor utsträckning, i alla fall i Sverige. Det funkar bra så länge Twitter har en särställning. Men när Twitter blir en tjänst i mängden så kommer det att fungera sämre. Då tappar Twitter den draghjälp tjänsten haft av traditionella medier – 20 tweets om något kommer inte längre leda till en artikel – och då kommer kändisar och andra personer med stora befintliga nätverk inte längre se Twitter som ett måste.

Trenden som jag ser är att early adopters växlar ner sin närvaro på Twitter något, och sprider ut riskerna till exempelvis Snapchat och Instagram. Det tror jag är en smart strategi. Twitter är fortfarande ett bra verktyg, men däremot slut som kelgris.

4 digitala trender för 2016

Snart är 2015 slut. Som vanligt när det gäller digital utveckling har det varit ett händelserikt år där bland annat mobila googlesökningar gått om sökningar från desktop. Traditionsenligt så levererar jag härmed några digitala spådomar om vad som kommer att vara viktigt under 2016.

Nu är mobilen nummer ett

Att mobilen ökar i betydelse som digitalt verktyg är nog uppenbart för de flesta. 2016 beräknas två miljarder människor i världen äga en smartphone. Dels på grund av en mobilrevolution i utvecklingsländer, men också på grund av ändrade beteendemönster i väst. En färsk rapport från Pew Research Center visar att användandet av smartphones och tablets har ökat kraftigt i USA under de senaste åren medan medan antalet som äger en laptop eller en stationär dator har stått still, och bland yngre människor till och med minskat. Även i Sverige ser vi samma trend, i Schibsteds färska framtidsrapport slås det fast att ”desktop är det nya print”. Det vill säga utdöende.

”Att prata om ’mobile first’ är inte längre att ligga i framkant. Det är normalläget.”

Idag är mobilen inte längre först och främst något man pratar i utan en slags personlig dator, som inte bara tagit över de ärenden som laptopen skötte igår utan även ersatt andra verktyg som musikspelare och kamera. Den fungerar dessutom som en slags personlig assistens som håller koll på var du befinner dig, hur mycket du rör på dig, hur trafiken hem jobbet ser ut och hur vädret kommer att vara imorgon. I Mary Meekers trendrapport för 2015 så angav 87 procent av millennials att de har mobilen inom räckhåll dygnet runt.

Att prata om ”mobile first” är inte längre att ligga i framkant. Det är normalläget – i alla fall för konsumenterna. Därför måste det vara det även för alla som vi nå dem. Att inte ha en mobilanpassad webbplats är snart nästan som att inte ha en webbplats alls.

Relationer allt viktigare

I sociala nätverk har relationen alltid varit det centrala och när nätverken får en allt större roll i våra liv får också relationerna de är uppbyggda kring det. I USA är Facebook en av de största nyhetskällorna bland unga, framför bland annat CNN, och i Sverige så besöker nästan halva befolkningen Facebook varje dag.

När organisationer och företag konkurrerar med familj och vänner om uppmärksamheten så ställs förstås högre krav. Krav som är normala att ställa i en relation – till exempel att organisationen eller företaget upplevs som schysst. I en undersökning gjord av försäkringsbolaget Aflac uppgav 92 procent av amerikanska millennials att de hellre köper produkter och tjänster av ett företag som de upplever som etiskt. De företag som klarar att vinna konsumentens förtroende och bygga en relation har mycket att vinna. 93 procent av alla amerikanska millennials har nämligen köpt en produkt efter att ha fått en rekommendation från släkt eller vänner.

I takt med att allt mer kommunikation bygger på social interaktion och relationer så måste organisationer och företag låta detta sätta sin prägel på hela kommunikationsstrategin. Inte bara på en Facebook-sida eller ett Twitter-konto.

Bra reklam ska engagera

Att kommunikation måste vara relevant och engagerade för att tränga igenom bruset idag är inget nytt. All innehållsmarknadsföring bygger på detta. Men reklam, framförallt i sociala medier, har länge kommit undan med att tvinga sig på användarna – eftersom reklamen riktas baserat på användardata och därmed anses ha goda chanser att nå fram till mottagaren.

Där markerar Snapchat ett tydligt skifte. Istället för att infoga sponsrat innehåll i användarnas flöden, som till exempel Facebook, Instagram och Twitter gör, så erbjuder de innehållet helt på användarnas villkor. Istället för en kvalificerad gissning baserad på användardata så passar Snapchat över bollen och får sina användare att aktivt söka upp innehållet. Cosmopolitan avslöjade nyligen att de har tre miljoner tittare om dagen på sin kanal i Snapchat Discover. Förutom att aktivt söka upp det engagerar Snapchat-användarna också sig själva och sina vänner i det, som när de skickar sponsrade selfies eller geofilter. Ett tydligare kvitto än så går inte att få.

”Aktivt engagemang slår passiv konsumtion alla dagar i veckan.”

Gränsen mellan att dela ett sponsrat Facebook-inlägg som man snubblat över med sina vänner och att skicka ett sponsrat Snapchat-innehåll som man själv sökt upp till dem kan tyckas hårfin. Men under 2016, i takt med att vi dränks i mer och mer reklam baserad på användardata, så kommer den bli allt mer tydlig. De som lyckas engagera sin målgrupp kommer att sticka ut. De som nöjer sig med att rikta reklam mot ett visst ålderssegment eller kön och tror att resten löser sig kommer inte att göra det. Aktivt engagemang slår passiv konsumtion alla dagar i veckan.

Vi blir allt mer uppkopplade

Inte nog med att mobilen följer med oss dygnet runt och att många plockar upp den och pillar med den 43 gånger per dag – fler och fler andra saker kopplas upp mot internet. Apple Watch släpptes under 2015, och Apple TV och Chromecast gör att även våra tv-apparater är uppkopplade. 30 procent av millennials använder minst fyra olika devices per dag och 29 procent av de svarande i alla åldrar skulle kunna tänka sig att ha ett elektroniskt chip i sina kläder, visar amerikanska undersökningar. Den trenden kommer förstås bara att växa sig starkare.

När vi blir allt mer uppkopplade så lämnar vi förstås mer och mer digitala spår efter oss, vilka kan användas för att riktad kommunikation och marknadsföring. Men det förändrar, som jag även var inne på i första stycket, också vårt beteende. Mer och mer görs här och nu – på bussen, i kön eller under promenaden – istället för i lugn och ro senare framför datorn. Det innebär i sin tur att det blir ännu svårare att få vår uppmärksamhet och budskap måste vara så relevanta, tydliga och fängslande att de fångar vår uppmärksamhet på ett ögonblick. Även här är Snapchat ett relevant exempel då hela tjänsten är uppbyggd kring ”här och nu” och ett sätt att nå fram kan vara att skapa en känsla av exklusivitet genom att erbjuda något under en begränsad tid.

Har du egna spaningar i form av någon ytterligare punkt som du vill dela med dig av? Komplettera gärna med en kommentar. Toppbild: Jeff Racozy