Legitimitet viktig i dagens digitala opinionsbildning

Den snabba digitala utvecklingen har gjort samhällsdebatten mer demokratiserad – men också mer polariserad. För opinionsbildare innebär det en större utmaning att nå ut till breda grupper i samhället.

I Malcolm Gladwells bok ”David och Goliat” lyfts vikten av legitimitet för att kunna påverka. Inte ens militär och polisiär makt kan utövas effektivt utan legitimitet hos grupperna den utövas på.

Under Nordirlandkonflikten på 70-talet tog den brittiska armén till med hårdhandskarna för att stoppa oroligheterna. Enskilda fall av olydnad kunde leda till att hela bostadsområden genomsöktes av militären, hus för hus, byrålåda för byrålåda. Detta ledde dock bara till att allt blev värre, mycket värre. Arméns beteende gjorde att de tappade sin legitimitet och att skaffade sig fler fiender bland invånarna i Belfasts katolska kvarter.

Som ett motsatt exempel nämner Gladwell en långsiktig polisstrategi för att få ner den höga ungdomsbrottsligheten i området Brownsville i Brooklyn, New York. Förutom klassiskt polisarbete, det vill säga noggrann kartläggning, bevakning och i många fall upprepad arrestering av de värsta ungdomsbrottslingarna, så kunde polisen dyka upp hemma hos deras familjer på Thanksgiving och bjuda på kalkon.

Genom den typen av insatser så byggde poliserna upp en legitimitet som de tidigare saknat. Syftet var inte inte enbart att påverka brottslingarna själva, utan även deras föräldrar, vänner, småsyskon och barn. Många som tidigare enbart varit fientligt inställda till polisen fick istället en nyanserad bild. Och arbetet lönade sig, ungdomsbrottsligheten sjönk markant.

”I den digitala debatten är det enklare att driva opinion enbart anpassad för meningsfränder.”

Samma principer gäller i allra högsta grad inom opinionsbildningen. Men i och med den digitala och sociala utvecklingen där kanaler som bloggar, Twitter, Facebook blir allt viktigare blir det också vanligare att opinionsbildare tappar sin legitimitet hos stora grupper i samhället. I den digitala debatten är det enklare att driva opinion enbart anpassad för meningsfränder. Det ger bättre avkastning på kort sikt i form av delningar, reaktioner och webbtrafik.

Priset är dock högt. Många slutar helt enkelt att lyssna – oavsett vad som sägs. En långsiktig och effektiv digital opinionsbildning drivs därför bäst genom en kombination av klassiskt påverkansarbete och något som skulle kunna liknas med New York-polisens hembesök på Thanksgiving. Personliga eller digitala möten som bygger på respekt och intresse för sin meningsmotståndare. De personer och organisationer som lyckas med detta kommer att ha större förutsättning att behålla sin legitimitet i breda grupper och därmed öka sina chanser att vara med och forma framtidens samhälle.

13 tips till unga kommunikatörer

Att kastas in i en bransch i ständig förändring kan vara tufft. Trender kommer och går, vissa består och andra inte. Men som tur är så finns det massor av rutinerade branschkollegor att lära sig av. Jag bad 13 erfarna kommunikationsmänniskor att bidra med tips till unga kommunikatörer.

Fredrik Lyreskog

fredriklyreskogBloggare på Wolber.se.

– Hitta din nisch. Att ha en bred grund är bra för att göra sig användbar i många olika projekt och roller, men på sikt kommer du bli en grå medelmåtta om du inte specialiserar dig. Prova på så många olika delar som möjligt i början för att hitta det du tycker känns mest spännande – och satsa sen ordentligt på att bli riktigt grym på det.

Pelle Nordin

PR-konsult och marknadsansvarig på Spotlight PR, Community Manager för PR of Sweden.

– Sätt upp egna målsättningar och en plan för att nå dit. Som kommunikatör kommer du ta fram oändliga antal planer och målsättningar. Som kommunikatör vet du också att det som mäts blir gjort. Försumma då inte din egen utveckling. Sätt därför målsättningar och tydliga mätvärden för din egen utveckling, både på kort och lång sikt. Det kan handla om vilka områden du kan utvecklas inom eller vilken lön du vill nå. Och när du ändå är igång och kvantifierar ditt liv – glöm för allt i livet inte din egen hälsa.

Alexandra Hernadi

AlexH bloggbildAnsvarig för strategisk kommunikation på Almega och tidigare flerfaldigt prisbelönad journalist på SvD.

– Alla berättelser måste innehålla kött och blod, inget budskap når fram utan känsloladdad content utifrån en väl genomförd målgruppsanalys. Och glöm aldrig att säkerställa relevansen genom att svara på frågan varför. Då får du även koll på eventuella invändningar och kan ligga steget före.

Hans Kullin

Rådgivare inom sociala medier och bloggare på kullin.net och socialamedier.com.

– Utvecklingen inom digital kommunikation går väldigt fort. Du kommer att läsa oändliga mängder artiklar, nyheter, case-studier och så vidare. Se till att redan från början samla denna kunskap i ett arkiv du kan gå tillbaks till. Jag har använt Delicious i många år. Det är mitt extraminne och jag har genom åren sparat över 6 000 länkar som är kategoriserade med taggar i ett ovärderligt arkiv.

Patrik Edvardsson

patrikHead of Internal Communications, EMEA på Experian i London.

– Bli expert på ditt företag eller organisation. Det verkar kanske uppenbart, men många kommunikatörer har dålig koll på vad de största utmaningarna är och vad konkurrenterna håller på med. Istället för att fokusera på att producera material och testa nya sociala verktyg, fundera på hur du kan stödja din organisations strategi och aktivt jobba för att lösa framtida utmaningar.

Feffe Kaufmann

feffeDelgrundare av LeKa Solutions, en digital brandingbyrå med rötter inom strategisk kommunikation och
konceptutveckling. Blogg: feffekaufmann.se

– Använd dig av sociala objekt som attraherar målgruppen du vill nå. Vad är ett socialt objekt? Det kan vara en film, en bild, en klänning i papper, ett blogginlägg, en skulptur, eller varför inte en låt? Det kan vara digitalt eller fysiskt. Det är något som för ihop människor och ger bränsle till diskussioner. Ett socialt objekt adderar värde till målgruppen och mening till den som delar. Objektet kan väcka tankar, känslor, motverka något eller bidra till utvecklingen. Ett bra exempel på ett socialt objekt vars mål är att höja säkerheten kring spåren är avsändaren är videon och låten ”Dumb ways to die” vars avsändare är australiensiska metron. Den delades ofantligt mycket eftersom den både är gullig, grym, sarkastisk och underhållande med sin trallvänliga låt.

Robin Danehav

robinSocial video-producent och grundare FKDV.

– Tänk tv-serie istället för långfilm! Du vill engagera din publik över tid, men framförallt behålla och utöka den. Då behöver du i all kommunikation du gör tänka att det är en följetong, oavsett om formen är text, bild, video – eller en kombination. Gör du en långfilm kommer du dra storpublik en gång, som snabbt kommer avta. Gör du tv-serie kan du jobba med cliffhangers och få publiken att längta efter nästa tillfälle.

Stefan Ronge

Chief creative officer, Edelman Deportivo. Twitter: @stefanronge.

– Säger som Göran Persson, var påläst. Stora idéer börjar med knivskarpa insikter. Börja här http://openstrate.gy/ och här http://www.wired.com/2013/08/101signals/ till exempel.

Vian Tahir

vianfejsFd. prisvinnande kommuntant numera Sveriges enda lolcatexpert som till vardags jobbar som kommunikationsansvarig för det antirasistiska projektet Nätaktivisterna. Twitter: @Slacktivisten.

– Död åt creddigheten!!! Du kanske tror att du kommer ha det kul på en arbetsplats som är så hipp att den varvat trendcirkeln fem gånger och nu är tillbaka på halsduk inomhus som retrogrej. Du kanske tror att allt blir bättre på ett innerstadskontor med snygga visitkort och slicka appleprodukter. Du kanske tror att du kommer lära dig så mycket på den där branschledande byrån. Men du kommer behöva göra en massa hundår, med presslistor, mejlutskick, eventinbjudningar och allmän pappersvändning. Är du okej med det, så kör på. ELLER så kan du ta min hemliga genväg: Sök de där ocreddiga jobben i offentlig sektor, på de små organisationerna, i de tråkiga företagen. Det är förmodligen där du kommer få göra mest och snabbast. Grundregeln är att ju mindre och ocreddigare ställe desto större möjlighet till mer ansvar och roligare arbetsuppgifter.

David Meerman Scott

Marknadsförings- och försäljningsguru, föreläsare och författare. Twitter: @dmscott. Se video med tips från David.

– Det bästa sättet att få det där första jobbet efter universitetet och sticka ut bland alla andra som tar examen samtidigt är att skapa ett fenomenalt personligt varumärke på webben. Tänk när den potentiella arbetsgivaren ser 100 olika CV:n från 22-åringar med bra betyg från fina skolor. Du är en av hundra. Jämför sen det med den enda person som har en lysande blogg och Youtubekanal om ett ämne som intresserar dem.

Karin Bäcklund

Karin BäcklundDigital strateg på Springtime och arrangör av Über Social After Work. Twitter: @karinbacklund.

– Även om det är viktigt att ha en digital närvaro är det även viktigt att nätverka IRL. Se till att gå på nätverksträffar av olika slag, ät lunch med branschkollegor och stärk relationer med leverantörer genom att ses. Det är oslagbart att ha ett stort nätverk att vända sig till för att bolla idéer, hålla koll på vad som händer eller för hitta roliga samarbetsmöjligheter.

Jacob Lapidus

Ansvarig för digital kommunikation på Unionen. Twitter: @jacoblapidus

– Lär dig förstå följande grejer på en mycket grundläggande nivå: Statistik, programmering, skriva rubriker och sist men inte minst människor.

Jonas Morian

jonasPresschef på Riksbyggen och twittrare på @promemorian.

– Äg ditt namn! Din e-postadress, ditt Twitter-nick och vad du kallar ditt Instagram-konto säger något om dig. Men säger det vad du vill att det ska göra? Tänk till en extra gång om hur du bygger ditt digitala varumärke.

 

Snapchat har skapat 2000-talets tv

Snapchat är det snabbast växande mobila sociala nätverket idag, framförallt bland millennials, och grundaren Evan Spiegel har enligt uppgift tackat nej till miljardbud från såväl Google som Facebook. Så när Snapchat i förra veckan släppte ”Discover”, ett samarbete med medieföretag som CNN, Vice och ESPN och det första stora draget för att kommersialisera tjänsten, så var det naturligtvis en stor grej. Och jag tror att de har prickat helt rätt.

Hundra procent mobilanpassat

Mobilen tar över allt mer av vårt internetanvändande, och således också vår mediekonsumtion. ”Allting går till mobilen. Oavsett om man sysslar med journalistik, information, kommunikation eller försäljning, så har det blivit helt nödvändigt med aktiv närvaro i människors mobiltelefoner”, skrev journalisten Jan Gradvall i en krönika i DI Weekend i helgen. Unga människor, det vill säga Snapchats användare, är de som är drivande i detta beteendeskifte.

Medieaktörer försöker förstås anpassa sitt innehåll efter detta, men få löper linan ut så som Snapchat gör med Discover. Istället för saggiga mobilsajter och sega videospelare så är allt innehåll integrerat i Snapchats gränssnitt med smidiga slidefunktioner och ett stående videoformat som nyttjar hela skärmen från första sekunden. Ett friktionsfritt användargränssnitt som kommer att bli ovärderligt i den stenhårda konkurrensen om unga människors uppmärksamhet i mediebruset.

Snapchatifierat innehåll

Även om Snapchats nyhetsplattform utnyttjar tekniken till fullo så behöver de också förankra nyhetsinnehållet hos användarna rent kommunikativt. Därför kommer innehållet fokusera på precis det som användare själva utnyttjar tjänsten till – storytelling. Historierna och sättet de berättas på är Snapchats ryggrad, och det är tydligt att ambitionen är att detta även ska genomsyra Discover.

Där är Snapchat, eller rättare sagt dess nyhetspartners, inte riktigt framme än, som bland annat Grace Regan påpekar i The Guardian. Men tjänsten är ju å andra sidan knappt en vecka gammal. Här tror jag dessutom att vi kommer att få se ett allt mer kanalanpassat innehåll specialutformat för att kunna konsumeras i farten. Till exempel på bussen eller mellan övningarna på gymmet.

Skiljer det kommersiella från det sociala

Snapchat stod inför ett vägval. Skulle man gå Facebooks väg med algoritm eller Twitters med realtidsuppdateringar? De gick sin egen väg och skapade en helt egen lösning. Genom att placera Discover-funktionen i en separat flik så bevaras ursprungstjänsten intakt. Istället för att tvinga på användarna nyheter och reklam så vill Snapchat skapa en upplevelse som användarna själva söker sig till. Helt enkelt eftersom den håller så hög klass.

Genom att inte låta en algoritm avgöra om användaren vill se nyheter, företagsinformation eller köpt innehåll så har Snapchat gjort ett statement. ”This is not social media. Social media companies tell us what to read based on what’s most recent or most popular. We see it differently. We count on editors and artists, not clicks and shares, to determine what’s important.”, skriver de själva på sin blogg.

I en tid där Google och Facebook är de största spelarna på banan, och där även Twitter börjat experimentera med en algoritm, är detta förstås anmärkningsvärt. Snapchat avstår från sociala nyheter. Det Snapchat istället har gjort är att låta det bästa av två världar – den sociala kommunikationen med vänner och kommersiella nyheter och underhållning – leva sida vid sida utan att inkräkta på varandra.

Snapchat har skapat 2000-talets tv. En tjänst där användaren själv väljer när den vill socialisera med vänner, konsumera nyheter eller bli underhållen – genom att helt enkelt byta kanal.