Tagg: innehåll

Varför misslyckas innehåll i sociala medier?

Idag har de flesta företag och organisationer någon form av närvaro i sociala medier. Många gör det bra, men det finns också de som lägger ner stora resurser utan att få ut särskilt mycket av det. Varför får de inte det?

Ingen strategi för kommunikationen

Detta är antagligen det största och vanligaste felet företag och organisationer gör. Det går att göra fel på lika många sätt som det finns spamkonton på Instagram. Några exempel:

  • För lite innehåll – leder till lägre organisk räckvidd på exempelvis Facebook.
  • För mycket innehåll – följarna tröttnar.
  • Oregelbundet flöde av innehåll – varierar mellan att publicera för sällan och för ofta.
  • Spretigt innehåll – antingen grafiskt, budskapsmässigt eller både och.
  • Ingen tydlig idé med vad man vill uppnå med sin närvaro. Tyvärr vanligare än vad man skulle kunna tro – testa själv att göra några stickprov genom att ställa frågan och du kommer bli förvånad.

Mindre företag eller organisationer behöver förstås inte anlita konsulter för miljontals kronor för att lösa den här frågan, men det krävs åtminstone att någon sätter sig och tänker i alla fall en liten stund innan man börjar skicka ut grejer till höger och vänster. Exempel på saker att tänka på finns här.

Innehållet inte anpassat för kanalen

Om företaget går ut med ett pressmeddelande om en viktig nyhet och bara kort och gott delar detta på Facebook utan att omarbeta innehållet efter vad som funkar i kanalen, då blir det ungefär som att dela ut pensionsbesked på en studentfest, inte en kotte kommer klicka. Några exempel på vad man kan göra istället, som alla är bättre:

  • Sammanfatta nyheten i korta bullet points. Då kommer många som inte orkar klicka sig vidare ta del av nyheten ändå.
  • Sammanfatta nyheten i en kort film där budskapet levereras i text. Viktigt att man förstår vad det handlar om på bara några sekunder för att det inte ska försvinna i flödet.
  • Gör en kort intervju med talespersonen som levererar citaten i videoformat. Med kort menas cirka 30 sekunder och inte 5 minuter.

Dåligt genomarbetad copy

Här är det viktigt att inte tänka inifrån och ut och verkligen göra jobbet som krävs för att fånga intresse eftersom man har extremt kort tid på sig att göra ett intryck på webben. Alla som jobbar med annonsering i exempelvis Facebook och Google vet hur stor skillnad det kan bli på hur en annons levererar bara genom att man spetsar copyn lite. Samma sak gäller här. Några exempel:

  • En intresseorganisation vill komma ut i samband med att regeringen presenterar ett nytt lagförslag som berör branschen. Alibicopyn ”XX kommenterar regeringens nya förslag” fångar tyvärr inget intresse. Genom att berätta vad som gör förslaget bra eller dåligt direkt i copyn så ökar chanserna att följarna vill ta reda på mer. En fråga, ett påstående eller något annat som triggar aktivitet är också bra knep.
  • Företagets vd blir videointervjuad om framtidsspaningar tillsammans med några andra personer från branschen. Copyn ”Vår vd Namn Namnsson om branschens framtid” förutsätter att vd:n är någon form av household name (vilket hen inte är såvida det inte är Elon Musk). Lyft hellre fram något spännande citat eller ställ en fråga kopplad till innehållet. Det är inte intervjun med vd:n som är grejen utan ämnet hen pratar om.

Ingen eller dåligt genomförd annonsering

På Facebook har den genomsnittliga organiska räckvidden minskat allt mer och även Instagram och Twitter har börjat använda sig av algoritmstyrda flöden, vilket i förlängningen innebär att den organiska räckvidden minskar. Idag är det i princip ett måste att ha en löpande budget för annonsering av sitt innehåll och det ska vara någon vits att lägga resurser på att producera det.

Samtidigt så gäller det att inte slarva när man riktar annonserna, då blir annonserna dyrare, presterar sämre och gör mer skada än nytta då många som man når bara blir irriterade. Några vanliga fel:

  • Riktar annonsen alldeles för brett. Allt åt alla – antagligen det vanligaste felet. En dum metod som inte alls tar vara på styrkorna i de sociala mediernas avancerade annonssystem. Jobba i så fall hellre med flera nischade målgrupper, det går exempelvis att ha flera målgrupper för samma innehåll men med olika vinklar anpassade efter målgruppen.
  • Väljer att sponsra inlägg som presterar dåligt organiskt på grund av att det är ”viktigt” innehåll. Det kommer naturligtvis prestera dåligt även som annons. Här ska man tänka tvärtom – bra organiskt innehåll bör sponsras för maximal effekt.
  • Riktar innehåll mot konkurrenters följare för att nå ut till fler inom sin egen målgrupp. Behöver såklart inte vara dåligt att rikta annonser mot konkurrenters följare, men om syftet är att nå fler i sin egen målgrupp så är det antagligen mer effektivt att arbeta med en lookalike-målgrupp av sin egen och exkluderar de som redan följer en.
  • Optimerar inte annonsen efter syftet. Ska annonsen driva trafik, engagemang eller konvertera? Det avgör förstås också hur den ska utformas. En annons endast ska konvertera eller driva trafik bör exempelvis inte distrahera mottagaren för mycket från att göra just detta.

Håller du med? Håller du inte med? Vill du lägga till något? Kommentera gärna nedan, på Twitter eller på Facebook.

Från information till person

Den nya generationen sociala medier bygger mer på eget innehåll och personligt berättande, och mindre på vidareförmedling av innehåll.

När tjänster som Snapchat och Instagram blir allt viktigare kanaler för många målgrupper, på bekostnad av Twitter – och kanske i viss mån även Facebook – så förändrar det förutsättningarna i grunden för många företag och organisationer. I och med framväxten av ny infrastruktur och nya beteenden så har spelplanen kastats om. I den nya generationen sociala tjänster så har informationsförmedlingen skruvats ner och det personliga innehållet skruvats upp.

Sämre infrastruktur för att dela

Även om Twitter och Facebook är i grunden är personliga nätverk, så har de i stor utsträckning fungerat som mer eller mindre öppna informationsförmedlingstjänster. Spridning eller ”kuratering” av innehåll som man inte har producerat själv men som man bedömer som relevant för målgruppen – det vill säga sina vänner och följare – har alltid varit en viktig del. Det kan handla om nyhetsartiklar, videoklipp eller reklam. Det har varit en affär där alla är vinnare – innehållsägaren som får exponering, avsändaren får ”låna” bra innehåll till sin egen kommunikation, och mottagaren får hjälp att hitta innehållet.

På Snapchat och Instagram kommer den här typen av informationsförmedling oftast i andra hand. Tjänsterna är helt enkelt inte byggda för det. Bilder och videor har oftast copyright som ställer till problem (detta gäller ju framförallt företag och organisationer som vill ”låna” innehåll), och Snapchat har fram tills alldeles nyligen inte ens haft någon funktion för att publicera annat material än det som användaren själv producerar ”här och nu”. Även om det självklart är möjligt att sprida innehåll, till exempel genom att tagga vänner i kommentarer på Instagram eller vidarebefordra från Discover i Snapchat, så finns ett tydligt inbyggt fokus på egenproducerat innehåll.

En infrastruktur för det personliga berättandet

Den personliga avsändaren har alltid varit en viktig ingrediens i sociala medier-världen, något som var tydligt redan när de första stora bloggarna växte fram. Men skillnaden då från nu är att den nya infrastrukturen i princip helt utestänger den opersonliga avsändaren. En blogg eller ett Twitterkonto om exempelvis musik behövde aldrig vara personligt, det kunde till och med vara anonymt. Ett Snapchatkonto kräver däremot en person som avsändare, hela tjänsten bygger i princip på det.

Valmöjligheten gällande personligt eller icke-personligt håller alltså på att försvinna. Om det personliga tilltalet tidigare var ett extra plus i kanten så är det nu på väg att bli en hygienfaktor.

Vad innebär detta för organisationer och företag?

Jag skulle säga att det framförallt innebär tre saker.

  • Större beroende av egenproducerat material. Möjligheterna att låna andras material för att kommunicera till målgruppen minskar, samtidigt som de tekniska kravspecifikationerna höjs, framförallt gällande att producera bild- och videomaterial av hög kvalitet.
  • Större utmaning för organisationer som inte är klassiskt fotogeneriska. Det går inte att komma ifrån att vissa har enklare än andra att producera eget innehåll som gör sig bra på Snapchat och Instagram. Exempelvis mode- och resebranschen. Säljer du kullager är utmaningen större.
  • Ambassadörer blir viktigare. Alla organisationer kommer att behöva arbeta med personliga ambassadörer, oavsett om det handlar om försäljning, bygga varumärke, employer brandning eller opinionsbildning.

Håller du med? Håller du inte med? Vill du lägga till något? Kommentera gärna nedan, på Twitter eller på Facebook. Toppbild: Gilles Lambert

Så lyckas du med Content marketing

Peyton

Som jag tidigare har berättat i spaningar på bloggen så kommer 2014 bli året då innehåll blir centralt i allt fler företags digitala strategier. Både nya mediejättar som Buzzfeed och gamla som New York Times och Vanity Fair erbjuder numera sponsrat innehåll, så kallad ”native advertising”. Bredvid sociala medier så växer också den redaktionella kommunikationen. 2014 är utan tvekan innehållets år.

Vad ska du då tänka på när du jobbar med Content marketing? I det här inlägget lyfter jag fram fyra punkter som kan vara bra att utgå ifrån när du producerar innehåll.

  • Timing. Eller ”newsjacking” som David Meerman Scott kallar det. Hänger du med i informationsflödet och är uppmärksam på vad som kan vara relevant för ditt företag? Tar du vara på chansen när den dyker upp?
  • Värde. Vad får mottagaren ut av att konsumera det du kommunicerar? Är det tillräckligt intressant?
  • Tonalitet. Talar du med mottagaren på ett trovärdigt sätt? Litar mottagaren på det du säger?
  • Budskap. Sist men inte minst – vad är det du förmedlar till mottagaren och vad är syftet med detta?

Låt oss titta på ett exempel på vad jag skulle vilja påstå är en perfekt case av Content marketing. Nämligen det Bud Light skapade på Twitter i veckan med god hjälp av mannen på bilden, det vill säga Peyton Manning, legendarisk stjärna i Denver Broncos. Efter att ha tvålat till San Diego Chargers med 24-17 så hade den rutinerade quarterbacken bara en önskan – nämligen en Bud Light.

Hur väl stämmer detta då in på ovan nämna punkter?

Ja timingen kunde förstås inte bli bättre, Bud Light (eller deras byrå) var på hugget och agerade snabbt. De passade även på att promota tweeten för att rida på vågen extra länge. Eftersom amerikansk fotboll är en så pass stor sport så kommer många att vara intresserade av Mannings åsikt. Innehållet har alltså ett högt värde hos en väldigt stor målgrupp. Tonaliteten i tweeten är ödmjuk och bekräftar endast det Manning faktiskt har sagt, och då innehållet först och främst är riktat till aktiva följare kan man också anta att förtroendet för avsändaren är relativt högt. Budskapet är glasklart – gör som Peyton Manning och koppla av med en Bud Light efter matchen.

Som du kanske har märkt så handlar Content marketing – precis som journalistik – mycket om att svara på frågor. Om svaren på frågorna är rätt så har du också skapat något som i många fall påminner om journalistik. Det är precis det som är målet. Denver Post skrev förstås om Mannings ölönskemål. Men om du kan ta samma story och placera den med ett budskap i en kanal och i en kontext du själv väljer – då bör du förstås ta chansen.

Bild: Jeffrey Beall/Wikipedia