Tagg: sociala medier

Så tar du fram en grundläggande strategi för sociala medier

Vill ditt företag bli mer aktiva i sociala medier men saknar en strategi? Har du fem minuter över? I det här korta inlägget går jag igenom de mest grundläggande frågorna du behöver svara på för att komma igång på ett genomtänkt sätt.

Att många aktörer, framförallt mindre,  inte riktigt kommer igång med att använda sociala medier i sin kommunikation kan ha flera orsaker. Tidsbrist är en vanlig sådan, men ofta handlar det också om att man inte har tagit fram något underlag för att motivera aktiviteten och ge den affärsvärde, och därför prioriteras sociala medier bort. Att ta fram ett sådant underlag – en strategi – känns som ett stort och oöverkomligt projekt. En byrå eller konsult behöver anlitas, vilket känns komplicerat och framförallt dyrt.

Förr eller senare kommer du antagligen behöva ta fram en fullvärdig strategi och då kan det förstås vara bra att ta hjälp, men bara genom att gå igenom de här enkla punkterna så har du kommit tillräckligt långt på vägen. Då sätter vi igång!

1. Vad gör du här?

Den första och viktigaste frågan att svara på. Vad är syftet med att lägga tid på exempelvis en Facebook-sida? Att ”alla” är där och att man därför ”måste” vara på Facebook är inte ett tillräckligt svar.

Man kan ha flera olika syften. Till exempel prata med kunderna, stärka varumärket och driva försäljning, men då är det viktigt att arbeta med riktat innehåll utifrån de olika syftena. Genom att fokusera på en sak i taget undviks spretiga och otydliga budskap och det blir enklare att säkerställa att innehållet löser sin uppgift. Att alltid försöka göra allt på en gång är oftast en dålig idé.

2. Vem pratar du med och varför ska hen bry sig?

När du svarat på ”vad?” så är det dags att svara på ”vem?” och ”varför?”. Vilken eller vilka målgrupper har ditt företag, och varför ska individer i målgruppen bry sig om innehållet i din kommunikation? Detta kan verka självklart, men alldeles för många företag överskattar intresset för den egna tjänsten och produkten.

Genom att lära känna sin målgrupp så blir det enklare att förstå hur man ska kommunicera med dem för att de ska bry sig, vilken typ av kontext som behöver adderas till produkten/tjänsten för att den ska bli intressant. Olika produkter och tjänster behöver förstås olika mycket kontext. Red Bull, som ju i princip bara är ett sockrat koffeinvatten, behöver mer kontext än Tesla där produkten i sig är det som engagerar.

Målgrupp påverkar också valet av kanaler i allra högsta grad. Om den primära målgruppen är pensionärer så kanske inte Snapchat är den bästa kanalen att försöka möta dem i. Studera gärna undersökningen Svenskarna och internet för att lära dig mer om hur din målgrupp beter sig på nätet.

3. Hur mäter du och följer upp ditt arbete?

På den här punkten är det tyvärr många som slarvar. Även mer etablerade aktörer med en tydlig uppfattning om vad de vill uppnå och vilka de vill kommunicera med. Många gör det enkelt för sig och använder några slentrianmässiga nyckeltal som egentligen inte ger någon rättvis bild av huruvida arbetet är framgångsrike eller inte. Om den virala videon fick stor spridning och många visningar så måste ju kampanjen varit bra?

Nja, men det man bör fokusera på när man tar fram nyckeltal är validiteten, det vill säga att man mäter rätt saker utifrån vad man vill ha svar på. Om kampanjens mål bara var stor räckvidd är naturligtvis spridning och räckvidd relevanta nyckeltal, men oftast är målen mer specifika än så. Till exempel att stärka varumärket eller driva försäljning, och då behövs mer precisa nyckeltal.

Är målet med Facebook-sidan att föra dialog med kunderna? Då är engagemang i form av exempelvis kommentarer ett bra nyckeltal. Om målet däremot är försäljning så kanske inte antal gillningar på en bild eller en video säger så mycket om hur Facebook-sidan bidrar till försäljningen. Försök hitta nyckeltal som verkligen svarar på frågan du ställer.

Sådär – nu kan du börja tänka operativt

Efter att du svarat på dessa tre frågor så kommer det blir lättare att gå vidare och strukturera upp det operativa arbetet. Hur mycket resurser som ska läggas, ansvarsfördelning, struktur för redaktionellt arbete, Community management med mera. Arbetet med sociala medier har kanske bara börjat och det finns förstås mycket kvar att göra, men du ligger redan steget före ett fortfarande ganska stort antal aktörer som ännu inte riktigt verkar veta vad de vill med sin närvaro i sociala medier.

Digitala beteendeförändringar och vad de innebär

Det talas mycket om nya och pågående trender inom digital kommunikation och marknadsföring, men något som är minst lika viktigt som att se uppgående trender är att identifiera nedåtgående. Företag som inte gör det riskerar att bli nästa exempel à la Facit eller Kodak på inspirationsföreläsningar om ”förändring”. Jag har identifierat några beteendemönster att hålla koll på och vad dessa innebär för vår kommunikation.

Desktop används snart enbart på jobbet

När slog du på datorn för att göra något icke arbetsrelaterat senast? Är du tjänsteman så är risken ganska stor att det var länge sedan. Tidigare var datorn den centrala enheten i våra hushåll, något som hanterade allt från arbete till praktiska ärenden och underhållning. Den positionen har nu ersatts av mobilen och datorn har, förutom bland nischade grupper som gamers, reducerats till att endast bli ett arbetsredskap. I synnerhet underhållningen har i princip helt flyttat över till mobilen.

Vad innebär detta? Inom B2C är det helt centralt att nå sina målgrupper på mobilen, läsplattan eller kanske till och med på någon wearable tech-produkt som klockan. Annars finns det en uppenbar risk att inte nå dem alls.

Det ”öppna samtalet” inte längre lika öppet

När utvecklingen kring det som kom att kallas ”sociala medier” tog fart var öppenheten och transparensen en stor del av den allmänna uppfattningen kring vad förändringen handlade om. Då var Twitter det hetaste nätverket och hyllades för sina möjligheter till öppen kommunikation och samtal.

Men vill vi människor verkligen vara öppna och transparenta med allt? Nej, skulle det visa sig. Hos den nya generationen som växte upp med sociala medier har en stor del av kommunikationen kommit att flyttas till kanaler som möjliggör ett mer selektivt urval gällande vem som får ta del av vad. Idag sker kommunikationen allt oftare i slutna, privat meddelande-baserade kanaler som Snapchat och Whatsapp istället för på Twitter.

Vad innebär detta? Youtubeprofiler, stora instagrammare och andra influencers kör förstås fortfarande ”öppna” samtal. Men motorn bakom, det vill säga alla fans och konsumenter som sprider deras innehåll, spinner numera bakom stängda dörrar i större utsträckning än förut. Det är en förändring som är viktig att tänka på när man skapar kommunikation.

För unga är sociala tjänster en del av vardagen

Att unga människor har växt upp med de sociala tjänsterna innebär också att de i än större utsträckning har integrerats i vardagen. När någon i övre medelåldern skaffar ett konto på Instagram eller Snapchat är det en ny kul grej, som att skaffa en hobby. Men när en tonåring gör det är det i princip en naturlig del av deras utveckling, som att lära sig cykla eller ta studenten.

Att skicka PM är det nya ringa. Facebook-gruppen eller Whatsapp-tråden är det nya hänga på gården. Youtube, Instagram och Snapchat är det nya tv. Och så vidare.

Vad innebär detta? Förutom uppenbara saker som att exempelvis tv får tuffare konkurrens så betyder det att kraven på innehåll blir högre. Konsumenten som ser Instagram och Snapchat som en ny kul grej kan även se reklam och branded content där som nytt och kul. För den som ser tjänsterna som en naturlig del av vardagen existerar inte den dimensionen.

Digitalt är det nya normalläget

Att ”digital annonsering ökar” eller ”företagen ska satsa mer på digitalt nästa år” är i princip lika självklart som att solen går ner ikväll och upp imorgon. Egentligen borde jag stryka ordet ”digital” rakt igenom i den här texten. Det är ”kommunikation”, inte ”digital kommunikation”. För det är snarare det som inte är digitalt som avviker från normen.

Det räcker med att titta på människors vardag idag för att dra den slutsatsen. Nästan all kommunikation vi konsumerar är digital. Nyheter läser vi i mobilen på väg till jobbet, eller får via puffnotiser. Intervjuer lyssnar vi på i poddar. Vi messar och chattar istället för att ringa. Och så vidare.

Vad innebär detta? Framförallt att alla som jobbar med kommunikation måste förstå digitalt – även de som inte har en utpräglat digital tjänst. För snart kommer alla tjänster vara utpräglat digitala. Eller bara tjänster, helt enkelt.

Håller du med? Håller du inte med? Vill du tillägga något? Kommentera gärna. Toppbild: Samuel Zeller

Från information till person

Den nya generationen sociala medier bygger mer på eget innehåll och personligt berättande, och mindre på vidareförmedling av innehåll.

När tjänster som Snapchat och Instagram blir allt viktigare kanaler för många målgrupper, på bekostnad av Twitter – och kanske i viss mån även Facebook – så förändrar det förutsättningarna i grunden för många företag och organisationer. I och med framväxten av ny infrastruktur och nya beteenden så har spelplanen kastats om. I den nya generationen sociala tjänster så har informationsförmedlingen skruvats ner och det personliga innehållet skruvats upp.

Sämre infrastruktur för att dela

Även om Twitter och Facebook är i grunden är personliga nätverk, så har de i stor utsträckning fungerat som mer eller mindre öppna informationsförmedlingstjänster. Spridning eller ”kuratering” av innehåll som man inte har producerat själv men som man bedömer som relevant för målgruppen – det vill säga sina vänner och följare – har alltid varit en viktig del. Det kan handla om nyhetsartiklar, videoklipp eller reklam. Det har varit en affär där alla är vinnare – innehållsägaren som får exponering, avsändaren får ”låna” bra innehåll till sin egen kommunikation, och mottagaren får hjälp att hitta innehållet.

På Snapchat och Instagram kommer den här typen av informationsförmedling oftast i andra hand. Tjänsterna är helt enkelt inte byggda för det. Bilder och videor har oftast copyright som ställer till problem (detta gäller ju framförallt företag och organisationer som vill ”låna” innehåll), och Snapchat har fram tills alldeles nyligen inte ens haft någon funktion för att publicera annat material än det som användaren själv producerar ”här och nu”. Även om det självklart är möjligt att sprida innehåll, till exempel genom att tagga vänner i kommentarer på Instagram eller vidarebefordra från Discover i Snapchat, så finns ett tydligt inbyggt fokus på egenproducerat innehåll.

En infrastruktur för det personliga berättandet

Den personliga avsändaren har alltid varit en viktig ingrediens i sociala medier-världen, något som var tydligt redan när de första stora bloggarna växte fram. Men skillnaden då från nu är att den nya infrastrukturen i princip helt utestänger den opersonliga avsändaren. En blogg eller ett Twitterkonto om exempelvis musik behövde aldrig vara personligt, det kunde till och med vara anonymt. Ett Snapchatkonto kräver däremot en person som avsändare, hela tjänsten bygger i princip på det.

Valmöjligheten gällande personligt eller icke-personligt håller alltså på att försvinna. Om det personliga tilltalet tidigare var ett extra plus i kanten så är det nu på väg att bli en hygienfaktor.

Vad innebär detta för organisationer och företag?

Jag skulle säga att det framförallt innebär tre saker.

  • Större beroende av egenproducerat material. Möjligheterna att låna andras material för att kommunicera till målgruppen minskar, samtidigt som de tekniska kravspecifikationerna höjs, framförallt gällande att producera bild- och videomaterial av hög kvalitet.
  • Större utmaning för organisationer som inte är klassiskt fotogeneriska. Det går inte att komma ifrån att vissa har enklare än andra att producera eget innehåll som gör sig bra på Snapchat och Instagram. Exempelvis mode- och resebranschen. Säljer du kullager är utmaningen större.
  • Ambassadörer blir viktigare. Alla organisationer kommer att behöva arbeta med personliga ambassadörer, oavsett om det handlar om försäljning, bygga varumärke, employer brandning eller opinionsbildning.

Håller du med? Håller du inte med? Vill du lägga till något? Kommentera gärna nedan, på Twitter eller på Facebook. Toppbild: Gilles Lambert