Tagg: sociala medier

Varför misslyckas innehåll i sociala medier?

Idag har de flesta företag och organisationer någon form av närvaro i sociala medier. Många gör det bra, men det finns också de som lägger ner stora resurser utan att få ut särskilt mycket av det. Varför får de inte det?

Ingen strategi för kommunikationen

Detta är antagligen det största och vanligaste felet företag och organisationer gör. Det går att göra fel på lika många sätt som det finns spamkonton på Instagram. Några exempel:

  • För lite innehåll – leder till lägre organisk räckvidd på exempelvis Facebook.
  • För mycket innehåll – följarna tröttnar.
  • Oregelbundet flöde av innehåll – varierar mellan att publicera för sällan och för ofta.
  • Spretigt innehåll – antingen grafiskt, budskapsmässigt eller både och.
  • Ingen tydlig idé med vad man vill uppnå med sin närvaro. Tyvärr vanligare än vad man skulle kunna tro – testa själv att göra några stickprov genom att ställa frågan och du kommer bli förvånad.

Mindre företag eller organisationer behöver förstås inte anlita konsulter för miljontals kronor för att lösa den här frågan, men det krävs åtminstone att någon sätter sig och tänker i alla fall en liten stund innan man börjar skicka ut grejer till höger och vänster. Exempel på saker att tänka på finns här.

Innehållet inte anpassat för kanalen

Om företaget går ut med ett pressmeddelande om en viktig nyhet och bara kort och gott delar detta på Facebook utan att omarbeta innehållet efter vad som funkar i kanalen, då blir det ungefär som att dela ut pensionsbesked på en studentfest, inte en kotte kommer klicka. Några exempel på vad man kan göra istället, som alla är bättre:

  • Sammanfatta nyheten i korta bullet points. Då kommer många som inte orkar klicka sig vidare ta del av nyheten ändå.
  • Sammanfatta nyheten i en kort film där budskapet levereras i text. Viktigt att man förstår vad det handlar om på bara några sekunder för att det inte ska försvinna i flödet.
  • Gör en kort intervju med talespersonen som levererar citaten i videoformat. Med kort menas cirka 30 sekunder och inte 5 minuter.

Dåligt genomarbetad copy

Här är det viktigt att inte tänka inifrån och ut och verkligen göra jobbet som krävs för att fånga intresse eftersom man har extremt kort tid på sig att göra ett intryck på webben. Alla som jobbar med annonsering i exempelvis Facebook och Google vet hur stor skillnad det kan bli på hur en annons levererar bara genom att man spetsar copyn lite. Samma sak gäller här. Några exempel:

  • En intresseorganisation vill komma ut i samband med att regeringen presenterar ett nytt lagförslag som berör branschen. Alibicopyn ”XX kommenterar regeringens nya förslag” fångar tyvärr inget intresse. Genom att berätta vad som gör förslaget bra eller dåligt direkt i copyn så ökar chanserna att följarna vill ta reda på mer. En fråga, ett påstående eller något annat som triggar aktivitet är också bra knep.
  • Företagets vd blir videointervjuad om framtidsspaningar tillsammans med några andra personer från branschen. Copyn ”Vår vd Namn Namnsson om branschens framtid” förutsätter att vd:n är någon form av household name (vilket hen inte är såvida det inte är Elon Musk). Lyft hellre fram något spännande citat eller ställ en fråga kopplad till innehållet. Det är inte intervjun med vd:n som är grejen utan ämnet hen pratar om.

Ingen eller dåligt genomförd annonsering

På Facebook har den genomsnittliga organiska räckvidden minskat allt mer och även Instagram och Twitter har börjat använda sig av algoritmstyrda flöden, vilket i förlängningen innebär att den organiska räckvidden minskar. Idag är det i princip ett måste att ha en löpande budget för annonsering av sitt innehåll och det ska vara någon vits att lägga resurser på att producera det.

Samtidigt så gäller det att inte slarva när man riktar annonserna, då blir annonserna dyrare, presterar sämre och gör mer skada än nytta då många som man når bara blir irriterade. Några vanliga fel:

  • Riktar annonsen alldeles för brett. Allt åt alla – antagligen det vanligaste felet. En dum metod som inte alls tar vara på styrkorna i de sociala mediernas avancerade annonssystem. Jobba i så fall hellre med flera nischade målgrupper, det går exempelvis att ha flera målgrupper för samma innehåll men med olika vinklar anpassade efter målgruppen.
  • Väljer att sponsra inlägg som presterar dåligt organiskt på grund av att det är ”viktigt” innehåll. Det kommer naturligtvis prestera dåligt även som annons. Här ska man tänka tvärtom – bra organiskt innehåll bör sponsras för maximal effekt.
  • Riktar innehåll mot konkurrenters följare för att nå ut till fler inom sin egen målgrupp. Behöver såklart inte vara dåligt att rikta annonser mot konkurrenters följare, men om syftet är att nå fler i sin egen målgrupp så är det antagligen mer effektivt att arbeta med en lookalike-målgrupp av sin egen och exkluderar de som redan följer en.
  • Optimerar inte annonsen efter syftet. Ska annonsen driva trafik, engagemang eller konvertera? Det avgör förstås också hur den ska utformas. En annons endast ska konvertera eller driva trafik bör exempelvis inte distrahera mottagaren för mycket från att göra just detta.

Håller du med? Håller du inte med? Vill du lägga till något? Kommentera gärna nedan, på Twitter eller på Facebook.

Så tar du fram en grundläggande strategi för sociala medier

Vill ditt företag bli mer aktiva i sociala medier men saknar en strategi? Har du fem minuter över? I det här korta inlägget går jag igenom de mest grundläggande frågorna du behöver svara på för att komma igång på ett genomtänkt sätt.

Att många aktörer, framförallt mindre,  inte riktigt kommer igång med att använda sociala medier i sin kommunikation kan ha flera orsaker. Tidsbrist är en vanlig sådan, men ofta handlar det också om att man inte har tagit fram något underlag för att motivera aktiviteten och ge den affärsvärde, och därför prioriteras sociala medier bort. Att ta fram ett sådant underlag – en strategi – känns som ett stort och oöverkomligt projekt. En byrå eller konsult behöver anlitas, vilket känns komplicerat och framförallt dyrt.

Förr eller senare kommer du antagligen behöva ta fram en fullvärdig strategi och då kan det förstås vara bra att ta hjälp, men bara genom att gå igenom de här enkla punkterna så har du kommit tillräckligt långt på vägen. Då sätter vi igång!

1. Vad gör du här?

Den första och viktigaste frågan att svara på. Vad är syftet med att lägga tid på exempelvis en Facebook-sida? Att ”alla” är där och att man därför ”måste” vara på Facebook är inte ett tillräckligt svar.

Man kan ha flera olika syften. Till exempel prata med kunderna, stärka varumärket och driva försäljning, men då är det viktigt att arbeta med riktat innehåll utifrån de olika syftena. Genom att fokusera på en sak i taget undviks spretiga och otydliga budskap och det blir enklare att säkerställa att innehållet löser sin uppgift. Att alltid försöka göra allt på en gång är oftast en dålig idé.

2. Vem pratar du med och varför ska hen bry sig?

När du svarat på ”vad?” så är det dags att svara på ”vem?” och ”varför?”. Vilken eller vilka målgrupper har ditt företag, och varför ska individer i målgruppen bry sig om innehållet i din kommunikation? Detta kan verka självklart, men alldeles för många företag överskattar intresset för den egna tjänsten och produkten.

Genom att lära känna sin målgrupp så blir det enklare att förstå hur man ska kommunicera med dem för att de ska bry sig, vilken typ av kontext som behöver adderas till produkten/tjänsten för att den ska bli intressant. Olika produkter och tjänster behöver förstås olika mycket kontext. Red Bull, som ju i princip bara är ett sockrat koffeinvatten, behöver mer kontext än Tesla där produkten i sig är det som engagerar.

Målgrupp påverkar också valet av kanaler i allra högsta grad. Om den primära målgruppen är pensionärer så kanske inte Snapchat är den bästa kanalen att försöka möta dem i. Studera gärna undersökningen Svenskarna och internet för att lära dig mer om hur din målgrupp beter sig på nätet.

3. Hur mäter du och följer upp ditt arbete?

På den här punkten är det tyvärr många som slarvar. Även mer etablerade aktörer med en tydlig uppfattning om vad de vill uppnå och vilka de vill kommunicera med. Många gör det enkelt för sig och använder några slentrianmässiga nyckeltal som egentligen inte ger någon rättvis bild av huruvida arbetet är framgångsrike eller inte. Om den virala videon fick stor spridning och många visningar så måste ju kampanjen varit bra?

Nja, men det man bör fokusera på när man tar fram nyckeltal är validiteten, det vill säga att man mäter rätt saker utifrån vad man vill ha svar på. Om kampanjens mål bara var stor räckvidd är naturligtvis spridning och räckvidd relevanta nyckeltal, men oftast är målen mer specifika än så. Till exempel att stärka varumärket eller driva försäljning, och då behövs mer precisa nyckeltal.

Är målet med Facebook-sidan att föra dialog med kunderna? Då är engagemang i form av exempelvis kommentarer ett bra nyckeltal. Om målet däremot är försäljning så kanske inte antal gillningar på en bild eller en video säger så mycket om hur Facebook-sidan bidrar till försäljningen. Försök hitta nyckeltal som verkligen svarar på frågan du ställer.

Sådär – nu kan du börja tänka operativt

Efter att du svarat på dessa tre frågor så kommer det blir lättare att gå vidare och strukturera upp det operativa arbetet. Hur mycket resurser som ska läggas, ansvarsfördelning, struktur för redaktionellt arbete, Community management med mera. Arbetet med sociala medier har kanske bara börjat och det finns förstås mycket kvar att göra, men du ligger redan steget före ett fortfarande ganska stort antal aktörer som ännu inte riktigt verkar veta vad de vill med sin närvaro i sociala medier.

Digitala beteendeförändringar och vad de innebär

Det talas mycket om nya och pågående trender inom digital kommunikation och marknadsföring, men något som är minst lika viktigt som att se uppgående trender är att identifiera nedåtgående. Företag som inte gör det riskerar att bli nästa exempel à la Facit eller Kodak på inspirationsföreläsningar om ”förändring”. Jag har identifierat några beteendemönster att hålla koll på och vad dessa innebär för vår kommunikation.

Desktop används snart enbart på jobbet

När slog du på datorn för att göra något icke arbetsrelaterat senast? Är du tjänsteman så är risken ganska stor att det var länge sedan. Tidigare var datorn den centrala enheten i våra hushåll, något som hanterade allt från arbete till praktiska ärenden och underhållning. Den positionen har nu ersatts av mobilen och datorn har, förutom bland nischade grupper som gamers, reducerats till att endast bli ett arbetsredskap. I synnerhet underhållningen har i princip helt flyttat över till mobilen.

Vad innebär detta? Inom B2C är det helt centralt att nå sina målgrupper på mobilen, läsplattan eller kanske till och med på någon wearable tech-produkt som klockan. Annars finns det en uppenbar risk att inte nå dem alls.

Det ”öppna samtalet” inte längre lika öppet

När utvecklingen kring det som kom att kallas ”sociala medier” tog fart var öppenheten och transparensen en stor del av den allmänna uppfattningen kring vad förändringen handlade om. Då var Twitter det hetaste nätverket och hyllades för sina möjligheter till öppen kommunikation och samtal.

Men vill vi människor verkligen vara öppna och transparenta med allt? Nej, skulle det visa sig. Hos den nya generationen som växte upp med sociala medier har en stor del av kommunikationen kommit att flyttas till kanaler som möjliggör ett mer selektivt urval gällande vem som får ta del av vad. Idag sker kommunikationen allt oftare i slutna, privat meddelande-baserade kanaler som Snapchat och Whatsapp istället för på Twitter.

Vad innebär detta? Youtubeprofiler, stora instagrammare och andra influencers kör förstås fortfarande ”öppna” samtal. Men motorn bakom, det vill säga alla fans och konsumenter som sprider deras innehåll, spinner numera bakom stängda dörrar i större utsträckning än förut. Det är en förändring som är viktig att tänka på när man skapar kommunikation.

För unga är sociala tjänster en del av vardagen

Att unga människor har växt upp med de sociala tjänsterna innebär också att de i än större utsträckning har integrerats i vardagen. När någon i övre medelåldern skaffar ett konto på Instagram eller Snapchat är det en ny kul grej, som att skaffa en hobby. Men när en tonåring gör det är det i princip en naturlig del av deras utveckling, som att lära sig cykla eller ta studenten.

Att skicka PM är det nya ringa. Facebook-gruppen eller Whatsapp-tråden är det nya hänga på gården. Youtube, Instagram och Snapchat är det nya tv. Och så vidare.

Vad innebär detta? Förutom uppenbara saker som att exempelvis tv får tuffare konkurrens så betyder det att kraven på innehåll blir högre. Konsumenten som ser Instagram och Snapchat som en ny kul grej kan även se reklam och branded content där som nytt och kul. För den som ser tjänsterna som en naturlig del av vardagen existerar inte den dimensionen.

Digitalt är det nya normalläget

Att ”digital annonsering ökar” eller ”företagen ska satsa mer på digitalt nästa år” är i princip lika självklart som att solen går ner ikväll och upp imorgon. Egentligen borde jag stryka ordet ”digital” rakt igenom i den här texten. Det är ”kommunikation”, inte ”digital kommunikation”. För det är snarare det som inte är digitalt som avviker från normen.

Det räcker med att titta på människors vardag idag för att dra den slutsatsen. Nästan all kommunikation vi konsumerar är digital. Nyheter läser vi i mobilen på väg till jobbet, eller får via puffnotiser. Intervjuer lyssnar vi på i poddar. Vi messar och chattar istället för att ringa. Och så vidare.

Vad innebär detta? Framförallt att alla som jobbar med kommunikation måste förstå digitalt – även de som inte har en utpräglat digital tjänst. För snart kommer alla tjänster vara utpräglat digitala. Eller bara tjänster, helt enkelt.

Håller du med? Håller du inte med? Vill du tillägga något? Kommentera gärna. Toppbild: Samuel Zeller