Tagg: sociala medier

Från information till person

Den nya generationen sociala medier bygger mer på eget innehåll och personligt berättande, och mindre på vidareförmedling av innehåll.

När tjänster som Snapchat och Instagram blir allt viktigare kanaler för många målgrupper, på bekostnad av Twitter – och kanske i viss mån även Facebook – så förändrar det förutsättningarna i grunden för många företag och organisationer. I och med framväxten av ny infrastruktur och nya beteenden så har spelplanen kastats om. I den nya generationen sociala tjänster så har informationsförmedlingen skruvats ner och det personliga innehållet skruvats upp.

Sämre infrastruktur för att dela

Även om Twitter och Facebook är i grunden är personliga nätverk, så har de i stor utsträckning fungerat som mer eller mindre öppna informationsförmedlingstjänster. Spridning eller ”kuratering” av innehåll som man inte har producerat själv men som man bedömer som relevant för målgruppen – det vill säga sina vänner och följare – har alltid varit en viktig del. Det kan handla om nyhetsartiklar, videoklipp eller reklam. Det har varit en affär där alla är vinnare – innehållsägaren som får exponering, avsändaren får ”låna” bra innehåll till sin egen kommunikation, och mottagaren får hjälp att hitta innehållet.

På Snapchat och Instagram kommer den här typen av informationsförmedling oftast i andra hand. Tjänsterna är helt enkelt inte byggda för det. Bilder och videor har oftast copyright som ställer till problem (detta gäller ju framförallt företag och organisationer som vill ”låna” innehåll), och Snapchat har fram tills alldeles nyligen inte ens haft någon funktion för att publicera annat material än det som användaren själv producerar ”här och nu”. Även om det självklart är möjligt att sprida innehåll, till exempel genom att tagga vänner i kommentarer på Instagram eller vidarebefordra från Discover i Snapchat, så finns ett tydligt inbyggt fokus på egenproducerat innehåll.

En infrastruktur för det personliga berättandet

Den personliga avsändaren har alltid varit en viktig ingrediens i sociala medier-världen, något som var tydligt redan när de första stora bloggarna växte fram. Men skillnaden då från nu är att den nya infrastrukturen i princip helt utestänger den opersonliga avsändaren. En blogg eller ett Twitterkonto om exempelvis musik behövde aldrig vara personligt, det kunde till och med vara anonymt. Ett Snapchatkonto kräver däremot en person som avsändare, hela tjänsten bygger i princip på det.

Valmöjligheten gällande personligt eller icke-personligt håller alltså på att försvinna. Om det personliga tilltalet tidigare var ett extra plus i kanten så är det nu på väg att bli en hygienfaktor.

Vad innebär detta för organisationer och företag?

Jag skulle säga att det framförallt innebär tre saker.

  • Större beroende av egenproducerat material. Möjligheterna att låna andras material för att kommunicera till målgruppen minskar, samtidigt som de tekniska kravspecifikationerna höjs, framförallt gällande att producera bild- och videomaterial av hög kvalitet.
  • Större utmaning för organisationer som inte är klassiskt fotogeneriska. Det går inte att komma ifrån att vissa har enklare än andra att producera eget innehåll som gör sig bra på Snapchat och Instagram. Exempelvis mode- och resebranschen. Säljer du kullager är utmaningen större.
  • Ambassadörer blir viktigare. Alla organisationer kommer att behöva arbeta med personliga ambassadörer, oavsett om det handlar om försäljning, bygga varumärke, employer brandning eller opinionsbildning.

Håller du med? Håller du inte med? Vill du lägga till något? Kommentera gärna nedan, på Twitter eller på Facebook. Toppbild: Gilles Lambert

Legitimitet viktig i dagens digitala opinionsbildning

Den snabba digitala utvecklingen har gjort samhällsdebatten mer demokratiserad – men också mer polariserad. För opinionsbildare innebär det en större utmaning att nå ut till breda grupper i samhället.

I Malcolm Gladwells bok ”David och Goliat” lyfts vikten av legitimitet för att kunna påverka. Inte ens militär och polisiär makt kan utövas effektivt utan legitimitet hos grupperna den utövas på.

Under Nordirlandkonflikten på 70-talet tog den brittiska armén till med hårdhandskarna för att stoppa oroligheterna. Enskilda fall av olydnad kunde leda till att hela bostadsområden genomsöktes av militären, hus för hus, byrålåda för byrålåda. Detta ledde dock bara till att allt blev värre, mycket värre. Arméns beteende gjorde att de tappade sin legitimitet och att skaffade sig fler fiender bland invånarna i Belfasts katolska kvarter.

Som ett motsatt exempel nämner Gladwell en långsiktig polisstrategi för att få ner den höga ungdomsbrottsligheten i området Brownsville i Brooklyn, New York. Förutom klassiskt polisarbete, det vill säga noggrann kartläggning, bevakning och i många fall upprepad arrestering av de värsta ungdomsbrottslingarna, så kunde polisen dyka upp hemma hos deras familjer på Thanksgiving och bjuda på kalkon.

Genom den typen av insatser så byggde poliserna upp en legitimitet som de tidigare saknat. Syftet var inte inte enbart att påverka brottslingarna själva, utan även deras föräldrar, vänner, småsyskon och barn. Många som tidigare enbart varit fientligt inställda till polisen fick istället en nyanserad bild. Och arbetet lönade sig, ungdomsbrottsligheten sjönk markant.

”I den digitala debatten är det enklare att driva opinion enbart anpassad för meningsfränder.”

Samma principer gäller i allra högsta grad inom opinionsbildningen. Men i och med den digitala och sociala utvecklingen där kanaler som bloggar, Twitter, Facebook blir allt viktigare blir det också vanligare att opinionsbildare tappar sin legitimitet hos stora grupper i samhället. I den digitala debatten är det enklare att driva opinion enbart anpassad för meningsfränder. Det ger bättre avkastning på kort sikt i form av delningar, reaktioner och webbtrafik.

Priset är dock högt. Många slutar helt enkelt att lyssna – oavsett vad som sägs. En långsiktig och effektiv digital opinionsbildning drivs därför bäst genom en kombination av klassiskt påverkansarbete och något som skulle kunna liknas med New York-polisens hembesök på Thanksgiving. Personliga eller digitala möten som bygger på respekt och intresse för sin meningsmotståndare. De personer och organisationer som lyckas med detta kommer att ha större förutsättning att behålla sin legitimitet i breda grupper och därmed öka sina chanser att vara med och forma framtidens samhälle.

Snapchat har skapat 2000-talets tv

Snapchat är det snabbast växande mobila sociala nätverket idag, framförallt bland millennials, och grundaren Evan Spiegel har enligt uppgift tackat nej till miljardbud från såväl Google som Facebook. Så när Snapchat i förra veckan släppte ”Discover”, ett samarbete med medieföretag som CNN, Vice och ESPN och det första stora draget för att kommersialisera tjänsten, så var det naturligtvis en stor grej. Och jag tror att de har prickat helt rätt.

Hundra procent mobilanpassat

Mobilen tar över allt mer av vårt internetanvändande, och således också vår mediekonsumtion. ”Allting går till mobilen. Oavsett om man sysslar med journalistik, information, kommunikation eller försäljning, så har det blivit helt nödvändigt med aktiv närvaro i människors mobiltelefoner”, skrev journalisten Jan Gradvall i en krönika i DI Weekend i helgen. Unga människor, det vill säga Snapchats användare, är de som är drivande i detta beteendeskifte.

Medieaktörer försöker förstås anpassa sitt innehåll efter detta, men få löper linan ut så som Snapchat gör med Discover. Istället för saggiga mobilsajter och sega videospelare så är allt innehåll integrerat i Snapchats gränssnitt med smidiga slidefunktioner och ett stående videoformat som nyttjar hela skärmen från första sekunden. Ett friktionsfritt användargränssnitt som kommer att bli ovärderligt i den stenhårda konkurrensen om unga människors uppmärksamhet i mediebruset.

Snapchatifierat innehåll

Även om Snapchats nyhetsplattform utnyttjar tekniken till fullo så behöver de också förankra nyhetsinnehållet hos användarna rent kommunikativt. Därför kommer innehållet fokusera på precis det som användare själva utnyttjar tjänsten till – storytelling. Historierna och sättet de berättas på är Snapchats ryggrad, och det är tydligt att ambitionen är att detta även ska genomsyra Discover.

Där är Snapchat, eller rättare sagt dess nyhetspartners, inte riktigt framme än, som bland annat Grace Regan påpekar i The Guardian. Men tjänsten är ju å andra sidan knappt en vecka gammal. Här tror jag dessutom att vi kommer att få se ett allt mer kanalanpassat innehåll specialutformat för att kunna konsumeras i farten. Till exempel på bussen eller mellan övningarna på gymmet.

Skiljer det kommersiella från det sociala

Snapchat stod inför ett vägval. Skulle man gå Facebooks väg med algoritm eller Twitters med realtidsuppdateringar? De gick sin egen väg och skapade en helt egen lösning. Genom att placera Discover-funktionen i en separat flik så bevaras ursprungstjänsten intakt. Istället för att tvinga på användarna nyheter och reklam så vill Snapchat skapa en upplevelse som användarna själva söker sig till. Helt enkelt eftersom den håller så hög klass.

Genom att inte låta en algoritm avgöra om användaren vill se nyheter, företagsinformation eller köpt innehåll så har Snapchat gjort ett statement. ”This is not social media. Social media companies tell us what to read based on what’s most recent or most popular. We see it differently. We count on editors and artists, not clicks and shares, to determine what’s important.”, skriver de själva på sin blogg.

I en tid där Google och Facebook är de största spelarna på banan, och där även Twitter börjat experimentera med en algoritm, är detta förstås anmärkningsvärt. Snapchat avstår från sociala nyheter. Det Snapchat istället har gjort är att låta det bästa av två världar – den sociala kommunikationen med vänner och kommersiella nyheter och underhållning – leva sida vid sida utan att inkräkta på varandra.

Snapchat har skapat 2000-talets tv. En tjänst där användaren själv väljer när den vill socialisera med vänner, konsumera nyheter eller bli underhållen – genom att helt enkelt byta kanal.