Veckans sociala medier-snackis är naturligtvis Ajour – den uttalat nyskapande nyhetssajten som åtta högprofilerade internetpersonligheter körde igång igår.

Jag tror att det kommer bli något riktigt grymt. Skalet finns där, och jag är övertygad om att de duktiga människorna bakom kommer att utnyttja de synpunkter de får in till att forma Ajour till något som kommer att göra avtryck i mediesverige. Produktmässigt bra alltså. Lanseringen tycker jag dock har varit mindre bra, vilket jag tror ligger till grund för många av de egentliga ganska onödiga diskussionerna kring sajten (inklusive Flashbak-tråden).
Som kommunikatör och PR-nörd tänkte jag förklara varför.

Det har lanserats som en Super Bowl-final
Ajour är något som kommer att behöva formas under en lång tid. Det var inte färdigt när det släpptes, inte på långa vägar. Men inför lanseringen så har jargongen hela tiden varit ”den första oktober” (trumvirvel), ”på måndag” (nationalsång), ”imorgon” (krigsflygplan över arenan). En enda lång nedräkning till kickoff.

Men när det väl var dags för avspark så var det ett college-lag som ställde upp sig på planen. Visserligen ett väldigt talangfullt sådant, men publiken var aningen besviken. De hade förväntat sig Brett Favre – något som skulle vara fulländat från början. Att det skulle vara det har ju skaparna faktiskt aldrig påstått, men det är ändå den typen av massiva förväntningar en sån här nedräkningskampanj bygger upp.

”Show, don’t tell” funkar bättre än tvärtom
Sydsvenskans Andreas Ekström kallar det för ”för stora ord”. Jag måste tyvärr hålla med, även om jag tror att man kommer leva upp till orden tids nog. Dessutom är det alltid bättre att säga för lite än för mycket när man ska berätta en historia.

I filmen ”Sideways” framställs huvudpersonen Miles, spelad av Paul Giamatti, som en rätt så dålig människa. I alla fall till en början. Men det behöver ingen tala om för oss – det blir liksom ganska uppenbart när han själ pengar från sin egen mamma.

På samma sätt att man med fördel kunnat lansera Ajour – låta andra sköta hypen. Se på Spotify, hur många stod inte med hakan nere när Daniel Ek gjorde entré på Facebooks f8-event? Och hur många medier har inte slagit knut på sig själva i sina försök att gissa sig till hur många nya användare musiktjänsten fått? Spotify själva? De säger ingenting.

Studio Total-fiktion blir problematisk när produkten är journalistik
Jag älskar Studio Total och sättet de bygger en hype på. Personligen blev jag heller inte varken upprörd eller besviken över att @hejsonja’s Ajour-satir visade sig vara en slags reklamfilm, utan tyckte mest det var en rolig grej.

Men samtidigt förstår jag dem som blev det. Att jobba med fiktion och ”lura” kunderna kan vara mycket effektivt, exempelvis så har amerikanska Hollister som nyligen öppnade buktiker i Stockholm en helt påhittad bakgrundshistoria till sitt varumärke. Men när produkten man erbjuder är journalistik så gäller helt plötsligt helt andra regler. Då är det fult att luras, även på det mest oskyldiga sätt.

What’s next?
Nu när lanseringen väl är avverkad så tror jag dock att det bara kommer att gå framåt. Klagomålen i samband med lanseringen kommer sakta att tyna bort, samtidigt som skaparna kommer att ta vara på många av de synpunkter som de får in. Jag kommer själv följa utvecklingen med stort intresse, och ska i egenskap av läsare försöka bidra med så mycket som möjligt.