Att mäta och följa upp sitt arbete är en otroligt viktig del av framgångsrik kommunikation och marknadsföring. Men hur gör man?
De flesta som jobbar med digital kommunikation och marknadsföring tycker om statistik. Datan är lättillgänglig och det pratas ofta om hur många likes, delningar och visningar olika inlägg i sociala medier får. Men att mäta digital kommunikation handlar väldigt mycket om ställa rätt frågor och säkerställa att man tittar på rätt saker. Det är inte alltid helt enkelt. Var börjar man?
Problembild
För att sätta en kontext så kan vi använda oss av exempel. Tänkt att du är marknadsförare på ett medelstort företag i en medelstor svensk stad. Förväntningarna på dig är att du ska bidra till ökad försäljning.
Föreställ dig att du lägger upp en video på Facebook. Videon blir väldigt populär och får mycket hög räckvidd och mycket engagemang. Det är ju kul – massor av gratisreklam och människor verkar dessutom uppskatta videon eftersom de gillar och ger positiva kommentarer! Det är då lätt att snabbt dra slutsatsen att det här, det ska ska vi göra hela tiden.
Men innan du gör det – vet du egentligen att det ger något resultat? Resultat i det här fallet är alltså ökad försäljning. För att ta reda på det så måste du använda statistiken till att svara på rätt frågor. För att göra det enklare att ställa rätt frågor så kan du dela upp kundens beteende i en process – en köpresa.
Köpresan
En köpresa är alltså en process för hur kunden går från första kontakt till en konvertering. Desto längre kunden kommit i köpresan, desto mer benägen är den att köpa något. Jag har delat upp processen i tre steg.
Explore
Här utforskar kunden bara. Scrollar i sociala medier eller gör lite halv-aktiv research. Hen kommer sannolikt inte köpa något, det vore ogenomtänkt, men om hen hittar något intressant är det möjligt att intrycket dröjer sig kvar. När hen är redo att börjar bli mer redo för ett köp är kanske ditt företag ett av de som dyker upp i minnet.
Consider
Här letar kunden mer aktivt efter information. I bästa fall har den tidigare stött på innehåll från ditt företag och hittar snabbt dit. Hen klickar sig vidare och läser om olika tjänster och produkter. Kanske laddar hen ner någon form av värdeskapande innehåll och lämnar ifrån sig sin emailadress.
Decide
Här är kunden betydligt närmare ett köp en hen var i Explore-fasen. Kunden har kanske lämnat sina kontaktuppgifter och blivit ett “lead” och är redo att prata med någon på företaget som kan ta affären i hamn. Eller, om det gäller ett konsumentköp, känner sig klar med sin research och det är bara en tidsfråga innan ett beslut kommer tas. Om exempelvis ett email med erbjudande om rabatt skulle trilla in i inkorgen just då skulle nog affären vara i hamn även här.
Vad mäter man i de olika faserna?
Låt oss återgå till detta med att ställa rätt frågor. Vad ska vi titta på för att få svar på det vi vill veta?
Når vi nya kontakter? Och är det rätt kontakter? I Explore-fasen vill man gärna nå ut – och givetvis till rätt personer. Där är räckvidd och engagemang i sociala relevanta mätpunkter man kan använda. Räckvidd mäter kvantiteten och engagemang kvaliteten. Även trafik till den egna sajten kan vara relevant att titta på.
När kunden är i Consider-fasen vill man gärna se tecken på ett lite mer aktivt beteende. Spenderar hen lång tid på din sajt? Det går att mäta. Besöker hen rätt undersidor? Till exempel produkt- eller tjänstesidor. Då kan man titta på hur trafiken till dessa sidor ser ut.
Slutligen i Decide-fasen så vill man gärna se tecken på ett intresse för att snart kanske ta ett beslut om ett köp. Är kunden så pass intresserad att hen är beredd att lämna ifrån sig sina kontaktuppgifter och ge tillåtelse till oss att skicka information till hen? Då har hen konverterat till ett “lead”, vilket kan vara relevant att mäta för den här fasen. Sedan kan man kvalificera dessa leads ytterligare genom fler kontakter där de ger ifrån sig mer information. När leads kvalificerats ytterligare brukar man prata om “kvalificerade leads”.
På bilden nedan sammanfattar jag förslagen för vad man kan mäta i de olika faserna. Observera att detta bara är ett förslag och ingen absolut sanning. Det viktiga är att du vet vilka frågor du vill ha svar på och försöker hitta relevanta sätt att svara på dessa frågor med den statistik du har tillgänglig.
Sammanfattning
Att mäta, följa upp och utvärdera sin marknadsföring är viktigt, men det kanske också vara svårt att veta var man ska börja och vad man egentligen ska titta på. Genom att utgå ifrån en köpresa där processen som kunden går igenom delas upp i olika faser blir det enklare att identifiera vad man vill ta reda på och hur man tar reda på detta.
Photo by Ruthson Zimmerman on Unsplash