Etikett: Snapchat

Bygg digital strategi bortom kanaler och format

Att lägga allt fokus på kanaler och format är bara att skrapa på ytan. För verklig digital utveckling och långsiktiga resultat krävs analys och strategi på en högre nivå.

När jag blir rådfrågad om sociala och digitala medier och dyker det ofta upp frågor som ”Är det video som gäller nu?” eller ”Är det Linkedin vi ska satsa på?” Såklart fullt rimliga frågor, det är naturligt att vilja konkretisera och bryta ner saker till en enklare nivå. Men det mest konstruktiva och långsiktiga svaret jag kan ge är tyvärr inte ett enkelt ja eller nej utan att det är bättre att höja blicken igen.

Självklart bör man hålla koll på hur Facebook, Instagram eller Linkedin fungerar rent praktiskt och kontinuerligt testa vilka format som ger bäst resultat. Men det är viktigt att komma ihåg att vilka kanaler och format som gäller kommer och går och de är dessutom bara små spelpjäser i ett stort spel.

Det verkligt intressanta är vilka beteendeförändringar och vilken digital utveckling sociala medier driver. Det är kring dessa insikter en digital strategi bör byggas och det som kommer göra verklig skillnad över tid. Inte att vara ”bra” på Linkedin eller på video.

Vi kan ta Snapchat som ett exempel. Många företag rusade dit för ett par år sen eftersom det var den nya heta kanalen. Men det som var intressant var inte Snapchat i sig utan vilka beteenden och behov som lyftes fram i ljuset. Alltså ”disposable media” som inte finns kvar online för evigt samt att i första hand dela det privat med vänner snarare än offentligt med alla.

Mitt råd är att inte nöja sig med att bli bra på att lägga en gatsten. Lär dig istället hur man bygger hela staden.

Så tar du fram en grundläggande strategi för sociala medier

Vill ditt företag bli mer aktiva i sociala medier men saknar en strategi? Har du fem minuter över? I det här korta inlägget går jag igenom de mest grundläggande frågorna du behöver svara på för att komma igång på ett genomtänkt sätt.

Att många aktörer, framförallt mindre,  inte riktigt kommer igång med att använda sociala medier i sin kommunikation kan ha flera orsaker. Tidsbrist är en vanlig sådan, men ofta handlar det också om att man inte har tagit fram något underlag för att motivera aktiviteten och ge den affärsvärde, och därför prioriteras sociala medier bort. Att ta fram ett sådant underlag – en strategi – känns som ett stort och oöverkomligt projekt. En byrå eller konsult behöver anlitas, vilket känns komplicerat och framförallt dyrt.

Förr eller senare kommer du antagligen behöva ta fram en fullvärdig strategi och då kan det förstås vara bra att ta hjälp, men bara genom att gå igenom de här enkla punkterna så har du kommit tillräckligt långt på vägen. Då sätter vi igång!

1. Vad gör du här?

Den första och viktigaste frågan att svara på. Vad är syftet med att lägga tid på exempelvis en Facebook-sida? Att ”alla” är där och att man därför ”måste” vara på Facebook är inte ett tillräckligt svar.

Man kan ha flera olika syften. Till exempel prata med kunderna, stärka varumärket och driva försäljning, men då är det viktigt att arbeta med riktat innehåll utifrån de olika syftena. Genom att fokusera på en sak i taget undviks spretiga och otydliga budskap och det blir enklare att säkerställa att innehållet löser sin uppgift. Att alltid försöka göra allt på en gång är oftast en dålig idé.

2. Vem pratar du med och varför ska hen bry sig?

När du svarat på ”vad?” så är det dags att svara på ”vem?” och ”varför?”. Vilken eller vilka målgrupper har ditt företag, och varför ska individer i målgruppen bry sig om innehållet i din kommunikation? Detta kan verka självklart, men alldeles för många företag överskattar intresset för den egna tjänsten och produkten.

Genom att lära känna sin målgrupp så blir det enklare att förstå hur man ska kommunicera med dem för att de ska bry sig, vilken typ av kontext som behöver adderas till produkten/tjänsten för att den ska bli intressant. Olika produkter och tjänster behöver förstås olika mycket kontext. Red Bull, som ju i princip bara är ett sockrat koffeinvatten, behöver mer kontext än Tesla där produkten i sig är det som engagerar.

Målgrupp påverkar också valet av kanaler i allra högsta grad. Om den primära målgruppen är pensionärer så kanske inte Snapchat är den bästa kanalen att försöka möta dem i. Studera gärna undersökningen Svenskarna och internet för att lära dig mer om hur din målgrupp beter sig på nätet.

3. Hur mäter du och följer upp ditt arbete?

På den här punkten är det tyvärr många som slarvar. Även mer etablerade aktörer med en tydlig uppfattning om vad de vill uppnå och vilka de vill kommunicera med. Många gör det enkelt för sig och använder några slentrianmässiga nyckeltal som egentligen inte ger någon rättvis bild av huruvida arbetet är framgångsrike eller inte. Om den virala videon fick stor spridning och många visningar så måste ju kampanjen varit bra?

Nja, men det man bör fokusera på när man tar fram nyckeltal är validiteten, det vill säga att man mäter rätt saker utifrån vad man vill ha svar på. Om kampanjens mål bara var stor räckvidd är naturligtvis spridning och räckvidd relevanta nyckeltal, men oftast är målen mer specifika än så. Till exempel att stärka varumärket eller driva försäljning, och då behövs mer precisa nyckeltal.

Är målet med Facebook-sidan att föra dialog med kunderna? Då är engagemang i form av exempelvis kommentarer ett bra nyckeltal. Om målet däremot är försäljning så kanske inte antal gillningar på en bild eller en video säger så mycket om hur Facebook-sidan bidrar till försäljningen. Försök hitta nyckeltal som verkligen svarar på frågan du ställer.

Sådär – nu kan du börja tänka operativt

Efter att du svarat på dessa tre frågor så kommer det blir lättare att gå vidare och strukturera upp det operativa arbetet. Hur mycket resurser som ska läggas, ansvarsfördelning, struktur för redaktionellt arbete, Community management med mera. Arbetet med sociala medier har kanske bara börjat och det finns förstås mycket kvar att göra, men du ligger redan steget före ett fortfarande ganska stort antal aktörer som ännu inte riktigt verkar veta vad de vill med sin närvaro i sociala medier.

Digitala beteendeförändringar och vad de innebär

Det talas mycket om nya och pågående trender inom digital kommunikation och marknadsföring, men något som är minst lika viktigt som att se uppgående trender är att identifiera nedåtgående. Företag som inte gör det riskerar att bli nästa exempel à la Facit eller Kodak på inspirationsföreläsningar om ”förändring”. Jag har identifierat några beteendemönster att hålla koll på och vad dessa innebär för vår kommunikation.

Desktop används snart enbart på jobbet

När slog du på datorn för att göra något icke arbetsrelaterat senast? Är du tjänsteman så är risken ganska stor att det var länge sedan. Tidigare var datorn den centrala enheten i våra hushåll, något som hanterade allt från arbete till praktiska ärenden och underhållning. Den positionen har nu ersatts av mobilen och datorn har, förutom bland nischade grupper som gamers, reducerats till att endast bli ett arbetsredskap. I synnerhet underhållningen har i princip helt flyttat över till mobilen.

Vad innebär detta? Inom B2C är det helt centralt att nå sina målgrupper på mobilen, läsplattan eller kanske till och med på någon wearable tech-produkt som klockan. Annars finns det en uppenbar risk att inte nå dem alls.

Det ”öppna samtalet” inte längre lika öppet

När utvecklingen kring det som kom att kallas ”sociala medier” tog fart var öppenheten och transparensen en stor del av den allmänna uppfattningen kring vad förändringen handlade om. Då var Twitter det hetaste nätverket och hyllades för sina möjligheter till öppen kommunikation och samtal.

Men vill vi människor verkligen vara öppna och transparenta med allt? Nej, skulle det visa sig. Hos den nya generationen som växte upp med sociala medier har en stor del av kommunikationen kommit att flyttas till kanaler som möjliggör ett mer selektivt urval gällande vem som får ta del av vad. Idag sker kommunikationen allt oftare i slutna, privat meddelande-baserade kanaler som Snapchat och Whatsapp istället för på Twitter.

Vad innebär detta? Youtubeprofiler, stora instagrammare och andra influencers kör förstås fortfarande ”öppna” samtal. Men motorn bakom, det vill säga alla fans och konsumenter som sprider deras innehåll, spinner numera bakom stängda dörrar i större utsträckning än förut. Det är en förändring som är viktig att tänka på när man skapar kommunikation.

För unga är sociala tjänster en del av vardagen

Att unga människor har växt upp med de sociala tjänsterna innebär också att de i än större utsträckning har integrerats i vardagen. När någon i övre medelåldern skaffar ett konto på Instagram eller Snapchat är det en ny kul grej, som att skaffa en hobby. Men när en tonåring gör det är det i princip en naturlig del av deras utveckling, som att lära sig cykla eller ta studenten.

Att skicka PM är det nya ringa. Facebook-gruppen eller Whatsapp-tråden är det nya hänga på gården. Youtube, Instagram och Snapchat är det nya tv. Och så vidare.

Vad innebär detta? Förutom uppenbara saker som att exempelvis tv får tuffare konkurrens så betyder det att kraven på innehåll blir högre. Konsumenten som ser Instagram och Snapchat som en ny kul grej kan även se reklam och branded content där som nytt och kul. För den som ser tjänsterna som en naturlig del av vardagen existerar inte den dimensionen.

Digitalt är det nya normalläget

Att ”digital annonsering ökar” eller ”företagen ska satsa mer på digitalt nästa år” är i princip lika självklart som att solen går ner ikväll och upp imorgon. Egentligen borde jag stryka ordet ”digital” rakt igenom i den här texten. Det är ”kommunikation”, inte ”digital kommunikation”. För det är snarare det som inte är digitalt som avviker från normen.

Det räcker med att titta på människors vardag idag för att dra den slutsatsen. Nästan all kommunikation vi konsumerar är digital. Nyheter läser vi i mobilen på väg till jobbet, eller får via puffnotiser. Intervjuer lyssnar vi på i poddar. Vi messar och chattar istället för att ringa. Och så vidare.

Vad innebär detta? Framförallt att alla som jobbar med kommunikation måste förstå digitalt – även de som inte har en utpräglat digital tjänst. För snart kommer alla tjänster vara utpräglat digitala. Eller bara tjänster, helt enkelt.

Håller du med? Håller du inte med? Vill du tillägga något? Kommentera gärna. Toppbild: Samuel Zeller