Etikett: statistik

Så kan du mäta din digitala marknadsföring

Att mäta och följa upp sitt arbete är en otroligt viktig del av framgångsrik kommunikation och marknadsföring. Men hur gör man?

De flesta som jobbar med digital kommunikation och marknadsföring tycker om statistik. Datan är lättillgänglig och det pratas ofta om hur många likes, delningar och visningar olika inlägg i sociala medier får. Men att mäta digital kommunikation handlar väldigt mycket om ställa rätt frågor och säkerställa att man tittar på rätt saker. Det är inte alltid helt enkelt. Var börjar man?

Problembild

För att sätta en kontext så kan vi använda oss av exempel. Tänkt att du är marknadsförare på ett medelstort företag i en medelstor svensk stad. Förväntningarna på dig är att du ska bidra till ökad försäljning.

Föreställ dig att du lägger upp en video på Facebook. Videon blir väldigt populär och får mycket hög räckvidd och mycket engagemang. Det är ju kul – massor av gratisreklam och människor verkar dessutom uppskatta videon eftersom de gillar och ger positiva kommentarer! Det är då lätt att snabbt dra slutsatsen att det här, det ska ska vi göra hela tiden.

Men innan du gör det – vet du egentligen att det ger något resultat? Resultat i det här fallet är alltså ökad försäljning. För att ta reda på det så måste du använda statistiken till att svara på rätt frågor. För att göra det enklare att ställa rätt frågor så kan du dela upp kundens beteende i en process – en köpresa.

Köpresan

En köpresa är alltså en process för hur kunden går från första kontakt till en konvertering. Desto längre kunden kommit i köpresan, desto mer benägen är den att köpa något. Jag har delat upp processen i tre steg.

Explore

Här utforskar kunden bara. Scrollar i sociala medier eller gör lite halv-aktiv research. Hen kommer sannolikt inte köpa något, det vore ogenomtänkt, men om hen hittar något intressant är det möjligt att intrycket dröjer sig kvar. När hen är redo att börjar bli mer redo för ett köp är kanske ditt företag ett av de som dyker upp i minnet.

Consider

Här letar kunden mer aktivt efter information. I bästa fall har den tidigare stött på innehåll från ditt företag och hittar snabbt dit. Hen klickar sig vidare och läser om olika tjänster och produkter. Kanske laddar hen ner någon form av värdeskapande innehåll och lämnar ifrån sig sin emailadress.

Decide

Här är kunden betydligt närmare ett köp en hen var i Explore-fasen. Kunden har kanske lämnat sina kontaktuppgifter och blivit ett “lead” och är redo att prata med någon på företaget som kan ta affären i hamn. Eller, om det gäller ett konsumentköp, känner sig klar med sin research och det är bara en tidsfråga innan ett beslut kommer tas. Om exempelvis ett email med erbjudande om rabatt skulle trilla in i inkorgen just då skulle nog affären vara i hamn även här.

Vad mäter man i de olika faserna?

Låt oss återgå till detta med att ställa rätt frågor. Vad ska vi titta på för att få svar på det vi vill veta?

Når vi nya kontakter? Och är det rätt kontakter? I Explore-fasen vill man gärna nå ut – och givetvis till rätt personer. Där är räckvidd och engagemang i sociala relevanta mätpunkter man kan använda. Räckvidd mäter kvantiteten och engagemang kvaliteten. Även trafik till den egna sajten kan vara relevant att titta på.

När kunden är i Consider-fasen vill man gärna se tecken på ett lite mer aktivt beteende. Spenderar hen lång tid på din sajt? Det går att mäta. Besöker hen rätt undersidor? Till exempel produkt- eller tjänstesidor. Då kan man titta på hur trafiken till dessa sidor ser ut.

Slutligen i Decide-fasen så vill man gärna se tecken på ett intresse för att snart kanske ta ett beslut om ett köp. Är kunden så pass intresserad att hen är beredd att lämna ifrån sig sina kontaktuppgifter och ge tillåtelse till oss att skicka information till hen? Då har hen konverterat till ett “lead”, vilket kan vara relevant att mäta för den här fasen. Sedan kan man kvalificera dessa leads ytterligare genom fler kontakter där de ger ifrån sig mer information. När leads kvalificerats ytterligare brukar man prata om “kvalificerade leads”.

På bilden nedan sammanfattar jag förslagen för vad man kan mäta i de olika faserna. Observera att detta bara är ett förslag och ingen absolut sanning. Det viktiga är att du vet vilka frågor du vill ha svar på och försöker hitta relevanta sätt att svara på dessa frågor med den statistik du har tillgänglig.

Vad mä

Sammanfattning

Att mäta, följa upp och utvärdera sin marknadsföring är viktigt, men det kanske också vara svårt att veta var man ska börja och vad man egentligen ska titta på. Genom att utgå ifrån en köpresa där processen som kunden går igenom delas upp i olika faser blir det enklare att identifiera vad man vill ta reda på och hur man tar reda på detta.

Photo by Ruthson Zimmerman on Unsplash

Valet 2014: Politiken och statistiken

Barack Obama talar i Denver

Nästa september är det som bekant dags för riksdagsval igen. Fyra år har gått sen sist, och otroligt mycket har förstås hänt i den digitala världen. Hur kommer då politiker och opinionsbildare att använda sina digitala verktyg inför och under valåret 2014? Jag kommer under hösten och våren att publicera en artikelserie där jag diskuterar just detta. I det här första inlägget vill jag lyfta fram ett område där jag ser en del förbättringspotential – statistiken.

Hur används statistik – och hur borde den användas?

Svenska politiker älskar statistik – men bara när de själva får kommunicera den. Det är i alla fall den känslan man lätt får. I valrörelse efter valrörelse så tvingas väljarna tålmodigt lyssna på stora mängder av ofta ganska svårtuggad information om hur många fler lärare eller hur mycket mer i plånboken partiernas politik innebär. Men hur effektivt är detta egentligen? I en brittisk undersökning från tidigare i år så svarade nämligen endast 7 procent av respondenterna att de litar på politikernas siffror.

Det är ofta ganska enkelt att hitta statistik som stödjer våra egna teser. Hur tror ni jag hittade undersökningen jag precis nämnde till exempel? Den googlade jag fram när jag aktivt sökte efter stöd för min tes att allmänheten inte litar på politikers siffror. Ja, ni fattar.

Men statistik går faktiskt att använda till andra saker än att prata – det går också att lyssna på den. Därför tror jag att de svenska politikerna skulle göra klokt i att återigen snegla västerut. 2008 snackade alla om hur Obama blev president tack vare sitt användande av sociala medier. 2012 var det istället det som kommit att kallas ”Big Data” som gav honom segern.

Kommer vi under 2014 att få se hur våra svenska politiker och kampanjarbetare använder sig av datainsamling av olika former, vilken de sedan analyserar, utformar strategier efter samt fattar beslut utifrån? Det vore en intressant utveckling. Det finns mängder av variabler som de politiska partierna potentiellt skulle kunna mäta och sedan använda till sin fördel. Frågan är bara om Sverige är redo för det, och var gränsen går för vad för typ av information som går att samla in utan att kränka medborgarnas personliga integritet? Det är en komplicerad fråga som vi nog inte har ställt för sista gången.

Vad som är lite enklare att konstatera är att ett större fokus på mätbarhet onekligen skulle kunna föra med sig vissa fördelar. Det skulle förhoppningsvis innebära ett minskat fokus på de i mina ögon helt ointressanta och ganska irrelevanta mediala gissningslekarna.

Efter söndagens partiledardebatt så bad Expressen en retorikexpert att utse vinnaren. Men när Demoskops tittarundersökning senare presenterades så visade det sig att expertens ”vinnare” egentligen var näst sämst med endast Jimmie Åkesson efter sig. Det enda som spelar någon roll är vad väljarna tycker, så min min förhoppning är att slutsatser i fortsättningen kommer att baseras på mätbar data och inte på vem som hade ”roligast rim”.

I nästa inlägg kommer jag att fokusera på något som kan komma att bli signifikativt för valet 2014 – politikers personliga profilering med hjälp av digitala kanaler.

Bild: CC-BY by Kelly DeLay

Sociala medier – är svensk media för dåligt påläst?

Det är i alla fall den känslan jag får efter de senaste dagarnas turer kring ifall Facebook tappar användare eller inte. För den som godtroget förlitat sig på svenska källor kan det nämligen verka som att förvirringen är total.

Allt började med att sajten Inside Facebook berättade att Facebook tappade trafik i USA, samt ytterligare några ”early adopter”-länder i maj. I artikeln tillades dock att sajten fortsätter att öka i användarantal globalt, och att användarbasen verkar stabilisera sig kring 50 procent av internetpopulationen i de flesta länder där Facebook fått starkt fotfäste.

I en uppföljningsartikel garderade sig dessutom Inside Facebook med att statistik från andra källor inte visade på samma dalande trafik, och att man därför inte bör dra alltför stora slutsatser av dem. Facebook tonar dessutom själva ner det hela i ett uttalande i samma artikel.

Vad gjorde då svensk media av det här?

Ja, till att börja med så blandade TT ihop minskad trafik med minskad antal medlemmar. En viss skillnad. Trots att de har uppdaterat artikeln en gång redan, så verkar de i skrivandets stund fortfarande inte ha fattat att de sprider rena osanningar. Detta rapporterades sedan vidare av bland annat P3 och DN.

”Enligt sajterna Inside Facebook och Socialbakers, som loggar de sociala medierna, har Facebook tappat nära 5 miljoner konton eller drygt tre procent i USA den senaste månaden.”

Neeeej, TT, inte konton. Gör om, gör rätt.

Vidare så körde Metro följande löp idag (bild av @emanuelkarlsten), alltså en dag efter att Inside Facebook publicerat sin uppföljningsartikel. Det är ganska uppenbart att vinkeln i artikeln är bestämd på förhand – att ”unga överger Facebook”. Det är ju ett bra löp! Att det är vilseledande spelar tydligen mindre roll.

Trist naturligtvis.

Det finns naturligtvis fler exempel, men för att gå vidare – varför blir det såhär? I fallet TT tror jag enbart det handlar om okunskap. I fallet Metro är det lite mer oklart – aningen så har de inte heller gjort ordentlig research, eller så är det precis som tidigare nämnts avsiktligt vilseledande som en konsekvens av jakten på en bra rubrik.

Vem sammanfattar då läget för Facebook bäst? Vill man inte pussla ihop fakta från olika sajter själv, så rekomenderar jag den här texten i Slate av Farhad Manjoo. Han resonerar ur ett större perspektiv kring tendensen att Facebooks användarökning brukar stanna av när den når 50 procent i ett land, vilket skulle innebära att peaken kommer att nås vid cirka en miljard användare globalt (det finns två miljarder internetanvändare i världen). Han poängterar dessutom att vi inte ska fokusera alltför mycket på om Facebook ökar eller inte, det finns alla möjligheter att utvecklas utan att öka i antalet användare.

Faktum är ju trots allt att användare inte överger Facebook till förmån för något nyare eller bättre – marknaden är bara volymmässigt mättad.

Vill avslutningsvis också passa på att tipsa om Emanuel Karlstens text på ämnet hos Same Same But Different, som publicerades strax innan denna.